Achizitii de impuls. Bunuri de cumpărare pe impuls - Encyclopedia of Economics Mărfurile de cumpărare pe impuls includ exemplu

Nu este un secret că cheia succesului oricărui magazin sau supermarket este un sortiment de mărfuri selectat corespunzător. Întreaga varietate de mărfuri, de la cea principală, pentru care cumpărătorul vine la magazin, la cea secundară - una care nu a fost scopul principal al achiziției, ar trebui, parcă, să se completeze reciproc. Produsele care sunt cumpărate impulsiv sunt considerate a fi o varietate de bomboane și ciocolate, chipsuri și calamari pentru bere, brelocuri și jucării mici decorate sub formă de surprize Kinder etc. Selectarea corectă a sortimentului de mărfuri care sunt achiziționate neintenționat nu poate fi subestimată, deoarece ponderea achizițiilor impulsive poate ajunge la 50% din totalul vânzărilor.

Puls

Potrivit statisticilor, aproximativ 65% din deciziile pe care le ia o persoană sub influența unor motive indirecte care nu au legătură directă cu logica. Una dintre aceste decizii este achiziționarea spontană a unui articol. În acest proces, dorința domină clar asupra rațiunii și toate calitățile bune și rele ale produsului nu sunt realizate. Cea mai mare parte a achizițiilor impulsive apar din următoarele motive:

• sub influența senzațiilor generate de aspectul produsului în sine (de exemplu, am văzut bere în fereastră - mi-am amintit senzația de ușoară relaxare, așa că l-am cumpărat pentru a o simți din nou),
• sub influența asociațiilor construite prin publicitate (de exemplu, am văzut jetoane pe tejghea - mi-am amintit de sentimentul vesel care a apărut în timp ce priveam reclama - am cumpărat-o pentru a afla același lucru în realitate),
• sub influența unei dorințe pe termen scurt de a consuma (am simțit mirosul de pâine proaspăt coaptă – îmi doream foarte mult să o încerc).

Cel mai adesea, achizițiile de impuls se fac în supermarketuri, hipermarketuri și altele care au departamente pentru mărfuri zilnice. Produsele care sunt poziționate ca mărfuri de impuls trebuie să aibă anumite caracteristici:

• trebuie să aibă un aspect atrăgător,
• ar trebui să fie cât mai accesibil posibil pentru revizuire,
• au dimensiuni de gabarit compacte,
• să vă amintească de orice senzații plăcute.

Slăbiciunile umane

În mod convențional, bunurile pot fi împărțite în două părți inegale. Primul le include pe cele care fac obiectul în mod specific achizițiilor impulsive pentru un anumit magazin, cum ar fi, de exemplu, cărți și reviste, care este puțin probabil să fie achiziționate de la supermarket. Al doilea include produse țintă, al căror număr de vânzări, dacă sunt plasate corespunzător pe spațiul comercial, poate fi crescut semnificativ. Majoritatea produselor alimentare, în special de cofetărie, precum și țigările, alcoolul, prezervativele, produsele chimice de uz casnic, lumânările, șervețelele, fețele de masă, bunurile de uz casnic ieftine etc. pot fi considerate achiziții impulsive. Alături de acestea pot fi achiziționate din impuls și produse care au dimensiuni reduse și un preț mic, care pot tenta cumpărătorul cu ambalajele lor strălucitoare și atractive sau cu câteva funcții interesante. Așa că, recent, unul dintre lanțurile de supermarketuri și-a vândut mini-capsatoare cu culori atrăgătoare, care au fost așezate pe rafturile de lângă casele de marcat.

Pachet

Primul lucru care atrage atenția cumpărătorului este calitatea ambalajului și modul în care este afișat produsul. Locația produsului pe afișaj și aspectul atractiv și captivant al ambalajului este ceea ce ar trebui să atragă atenția unui potențial cumpărător, provocându-l astfel să cumpere. Dar nu întotdeauna funcționează astfel; uneori, un cumpărător care reacționează la ambalaje strălucitoare, dimpotrivă, refuză să cumpere. Pentru a crește cererea impulsivă într-un design atractiv, folosesc:

• culori care evocă asocieri cu confortul și un proces plăcut de „consum”: maro, bej, verde închis cu o tentă maro - pentru toate tipurile de mărfuri.
• culori pastelate care evocă asocieri cu infantilitatea și creează iluzia unei „lumi jucării”: roz, violet deschis, lămâie - pentru bunuri de consum zilnic (de exemplu, produse lactate).

Trebuie reținut că fiecare tip de produs trebuie să aibă o culoare de design specifică. Astfel, nuanțele de verde și maro cresc vânzările de vinuri și băuturi spirtoase, dar, dimpotrivă, reduc vânzările de calculatoare și echipamente de birou. Tonurile reci, inclusiv nuanțele de albastru, gri și verde, cresc frecvența achizițiilor impulsive în departamentul de produse proaspăt congelate (în acest caz, se creează o senzație de curățenie și prospețime), dar în general reduc vânzările grupului de produse.

Afişa

Un alt factor important care afectează numărul de astfel de vânzări este dependența de poziția relativă a mărfurilor pe vitrine. La urma urmei, produsele utilizate împreună (de exemplu, lame și aparate de ras) sau a căror utilizare în comun le îmbunătățește proprietățile (de exemplu, pește și bere, cârpe de spălat și săpun etc.) pot crește semnificativ nivelul vânzărilor de mărfuri din această categorie . Astfel, într-unul dintre hipermarketuri, în decurs de o lună, s-a epuizat cifra de afaceri anuală de accesorii suplimentare pentru echipamente audio-video casnice (căști, adaptoare, cabluri și prelungitoare).

Tipuri de afișare

Următorul, al treilea factor este utilizarea capabilităților echipamentelor de vânzare cu amănuntul și diferite opțiuni pentru afișarea mărfurilor. Ajuns la magazin și uitându-se în jurul vitrinelor, cumpărătorul încearcă intuitiv produsul să se potrivească persoanei sale. Își imaginează și își amintește inconștient senzațiile pe care le asociază cu produsul ales. Deci, de exemplu, atunci când cumpără un stilou obișnuit, cumpărătorul îl ia în mâini și încearcă să simtă comoditatea plasării acestuia în palma; atunci când alege un cârnați, își imaginează gustul; atunci când încearcă hainele, ea încearcă să simtă confortul purtării. În același timp, un produs de calitate cunoscut cumpărătorului se vinde mult mai repede. Acest lucru se datorează faptului că cumpărătorul este familiarizat cu emoțiile pozitive din deținerea sau utilizarea bunurilor de acest brand sau tip. Deci, de exemplu, aceleași chips-uri sau biscuiți sunt asociate cu o distracție plăcută, aducându-le amintiri de odihnă plăcută și relaxare, prin urmare, prin așezarea acestui tip de produs în vrac, puteți crește semnificativ numărul de vânzări.

Doi factori influențează creșterea numărului de achiziții impulsive:

1. Dispunerea produsului în conformitate cu opțiunile de utilizare a acestuia (vezi mai sus).
2. Dispunerea produsului este în concordanță cu senzațiile plăcute sau nu atât de plăcute pe care le trezește.

Tip de aspect al produsului	Senzații evocate	Exemple
Vertical	Prosperitate, festivitate	Vinuri, sucuri, preparate, decoratiuni pentru masa.
Orizontală	Calitate si fiabilitate
Singur	Cea mai rară valoare a mărfurilor	Bijuterii, papetărie de lux, vin, vesela.
Unică orizontală	Valoarea sporită a produsului.	Alcool. Aparate de uz casnic, echipamente.
Palet	Pret si valoare reduse.	Bunuri ieftine. Aparate uzuale de uz casnic. Alimente.
	Odihnă. Relaxare.	Bere. Chips și biscuiți. Cofetărie. Produse de baie si dus.

Plasarea produsului la începutul culoarului de produse sau pe rafturile de la capăt are un potențial suplimentar de a atrage interesul pentru un posibil articol de cumpărare impulsionată. Utilizarea rafturilor de capăt cu un aspect al mărfurilor pentru care prețul a fost redus sau au un aspect atractiv poate crește atât vânzările direct de pe raft, cât și, în general, să crească cifra de afaceri a mărfurilor în vitrina de lângă care un astfel de raft este localizat.

Statisticile arată că cel mai mare număr de achiziții impulsive sunt făcute de persoane singure, urmate de familiile cu copii și cuplurile căsătorite.

În prezent, conform cercetărilor experților, fiecare al patrulea rezident din Statele Unite este singuratic, iar în Federația Rusă astfel de indicatori sunt încă semnificativ mai mici, dar se apropie încă de nivelul din America. Pe baza acestor date, putem prezice o creștere a numărului de achiziții impulsive în magazine și supermarketuri și, în consecință, să le acordăm mai multă atenție decât este obișnuit.

Din articol vei afla:

Ce sunt bunurile de impuls?

Cum să stimulezi cererea de impuls?

Cine face cumpărături impulsive?

Pe lângă bunurile necesare incluse în coșul tradițional de cumpărături, în orice magazin există un număr mare de „dulciuri” care nu oferă niciun beneficiu organismului, dar atrag cu ambalaj strălucitor și gust bogat. O varietate de bomboane, batoane de ciocolată, biscuiți, chipsuri și alte delicii nesănătoase vă atrag în mod constant atenția. Drept urmare, atunci când un vizitator se apropie de casa de marcat, mâna lui se întinde spre suport pentru a-l smulge pe cel mai apetisant din abundența de dulciuri.

Aceste produse sunt numite bunuri de impuls, pentru că de multe ori cumpărătorul nu plănuiește să le ia, ci totuși le ia din magazin, supunând unui fel de impuls intern. Deoarece magazinele sunt interesate să crească vânzările, ele stimulează în mod activ acest impuls.

Ce sunt bunurile de impuls?

Produse impuls- Acestea sunt, de regulă, produse de masă ieftine disponibile unui segment larg de cumpărători. Nu sunt incluse în coșul de bază al consumatorului; sunt achiziționate după principalele achiziții, de exemplu, pentru schimbare (batoane de ciocolată, gumă de mestecat, nuci etc.).

Există mai multe reguli pentru bunurile de impuls care le fac atractive pentru client:

• ele aduc plăcere;
• au ambalaje atractive;
• ambalate în pachete mici și destinate a fi divizibile;

Conform statisticilor, cel mai mare procent de achiziții impulsive se fac în magazine cu autoservire. Există metode eficiente prin care poți stimula vânzările unor astfel de produse.

Cum să stimulezi cererea de impuls?

Cererea de impuls depinde în mare măsură de modul în care sunt aranjate mărfurile pe etajul de vânzări. Când vizitați supermarketuri, poate ați observat că la casă există un stand cu diverse dulciuri și gustări mici. Aceasta nu este o coincidență. Cumpărătorul se apropie de casă cu un coș deja umplut, adică a pus deja toate produsele de bază în el și acum poate face o achiziție impulsivă care nu făcea parte din planurile sale. Sistemul de plasare a rafturi și rafturi în zona de vânzări, care vă permite să „direcționați” cumpărătorul către bunuri cu cerere de impuls, se numește „triunghi de aur” în merchandising.

Stimulați vânzările de produse de impuls
romul este posibil cu ajutorul unui aspect adecvat. Amplasarea paleților funcționează bine atunci când produsele sunt plasate separat de vitrină într-o cutie special creată de marcă strălucitoare.

Produsele aflate în ambalajul producătorului, stivuite sau piramidate în afara vitrinei, dau, de asemenea, impresia de a fi accesibile, iar cumpărătorul este probabil să se apropie de ele. Plasarea produsului în vrac creează impresia de abundență și este asociată cu relaxare și odihnă; acest afișaj este potrivit pentru chipsuri, dulciuri etc.

De asemenea, merită să acordați atenție produselor însoțitoare care sunt uneori achiziționate împreună. Gustările sărate sunt adesea plasate în vitrina de bere, sticlele de vin sunt servite în vitrina pentru brânzeturi, un tejghea de condimente este situat în apropierea departamentului de carne, iar lavetele de corp sunt atârnate lângă gelurile de duș.

Evitați plasarea produselor de impuls în așa-numitele zone „moarte”, care includ colțurile îndepărtate ale podelei de vânzări, începutul și sfârșitul raftului, precum și colțul din stânga jos și culoarele înguste.

Cine face cumpărături impulsive?

Statisticile indică faptul că persoanele singure ocupă primul loc la achizițiile impulsive. Pe locul doi se află cuplurile căsătorite, iar doar pe locul trei sunt familiile cu copii. Fiecare public țintă are propriile nevoi, așa că pentru a stimula vânzările, acestea trebuie să fie luate în considerare la zonarea și afișarea produselor.

Cel mai adesea acestea sunt lucruri mici și produse conexe. Dar se întâmplă și altfel. Sa presupunem ca postezi o oferta speciala, din care rezulta ca achizitionarea unui produs este foarte profitabila. Persoana nu avea de gând să-și cumpere un televizor nou, dar când vede o reducere de 75%, se entuziasmează de ideea de a cumpăra, uită de tot și aleargă la casa de marcat.

Produsele de cerere țintă, așa cum am spus deja, sunt amplasate cât mai departe de casa de marcat, astfel încât persoana să meargă departe pentru a le obține. Pe parcurs există mărfuri atât cu cerere țintită, cât și cu cerere impulsivă. Există șansa ca o persoană să le captureze pe parcurs.

Și mai aproape de casă și în cele mai importante locuri de trecere există deja bunuri de cerere impuls - accesorii, tot felul de lucruri mărunte, produse conexe. Persoana aflată în același timp (din moment ce a venit și și-a petrecut timpul) poate să le apuce pe drumul înapoi la casă.

Deci, sunt trei categorii de mărfuri pe care le-am aranjat astfel: cele mai îndepărtate sunt produsele cu cerere țintă, pentru care oamenii vin special. Dacă cineva vine să ridice un frigider, iar acesta va fi amplasat chiar la intrare, persoana respectivă va urca, alege și va merge imediat la casă, fără să ajungă la restul bunurilor tale. Dar aveți nevoie ca clientul să stea cât mai mult timp în magazin și să achiziționeze cât mai multe bunuri.

Produsele care au atât cerere țintită, cât și impulsivă sunt situate puțin mai aproape. Iar al treilea grup - bunuri cu cerere impulsivă, pe care o persoană le achiziționează, cedând emoțiilor - se află în zona de checkout. Aici o persoană se oprește vrând-nevrând destul de mult timp. În timp ce se plimbă prin hol, privirea îi zăbovește pe fiecare raft nou (cu excepția produselor țintă pentru care a venit) pentru o clipă sau două. Însă cumpărătorul petrece cel puțin un minut în zona de casă, iar în cazul unei cozi, chiar mai mult. Și în timp ce o persoană se află în această zonă, trebuie să i se ofere posibilitatea de a obține cât mai mult posibil. Aici are sens să ai o grămadă de articole mici din cele mai populare articole cu cerere de impuls.

Cum să înțelegeți ce produse vor fi optime în zona de casă? Examinați achizițiile anterioare. Vedeți ce au cumpărat cel mai mult clienții dvs. împreună cu alte articole mari și puteți lua în considerare și sezonalitatea. De exemplu, dacă este toamnă, atunci scoateți mănușile de toamnă, dacă este iarnă, scoateți mănușile de iarnă.

Desigur, dacă aveți un magazin universal, puteți pune diverse lucruri mici relevante - baterii, lanterne și așa mai departe - în zona de casă.

De asemenea, ar trebui să țineți cont de profit: plasați produsele cu cea mai mare marjă în zona de casă. Dacă marja bateriilor este de 50%, iar marja prezervativelor este de doar 20%, atunci ar trebui să preferați bateriile - astfel veți obține un profit mai mare.

Zona de casă este o sursă de venituri suplimentare și foarte decente. Adesea realizează profit de 20-25% - nu datorită mărimii vânzărilor, ci datorită marjelor mari.

Ruta principală. La intrarea în platforma de tranzacționare, clientul trebuie dus imediat pe ruta principală. Pasajul de-a lungul acestuia ar trebui să fie mai larg și mai evident decât pasajele suplimentare dintre rânduri. Adică, există și pasaje non-principale, dar sunt înguste, astfel încât o persoană să înțeleagă intuitiv care rută este cea principală.

Pe parcurs, așa-numitul insule. Ce este? Traseul principal ar trebui să fie întrerupt de inserții de produse interesante. Probabil ați văzut asta în supermarketuri precum IKEA: din când în când apar cutii mari cu tot felul de lucruri mărunte sau vreun produs frumos neobișnuit.

Pentru ce sunt insulele? În primul rând, pentru a încetini fluxul de clienți. O persoană vine într-un centru comercial sau supermarket pentru ceva anume și la început merge pe pilot automat, fără să acorde atenție nimic. Și scopul insulelor este de a încetini viteza de mișcare, astfel încât o persoană să se oprească, să înceapă să se uite în jur și să găsească ceva interesant.

În al doilea rând, dacă o persoană merge mai mult de douăzeci până la douăzeci și cinci de metri de-a lungul unui coridor drept, îl obosește foarte mult. Se plictisește și nu ar trebui să permiti ca asta să se întâmple în magazinul tău. El nu ar trebui să-ți cumpere doar produsul, ci ar trebui să fie interesat! Iar interesul se creează atunci când nu există monotonie. Pentru asta sunt insulele.

Un alt lucru de reținut este că traseul principal ar trebui așezat în sens invers acelor de ceasornic, astfel încât atunci când clienții intră, să meargă la dreapta - și apoi în sens invers acelor de ceasornic. Acest lucru se face deoarece majoritatea oamenilor sunt dreptaci și se simt mai confortabil mergând spre dreapta.

Scopul principal al traseului este de a prelungi drumul clienților prin magazinul tău. În consecință, este mai bine să faceți un traseu nu doar, să zicem, de-a lungul unui pătrat, ci ca un labirint. Ca într-un magazin IKEA - calea acolo este foarte, foarte nebanală.

Următorul punct important este controlul percepției și al vitezei de curgere. Cum poți direcționa fluxul de clienți către locația dorită?

Să presupunem că avem un departament situat foarte departe și ne dorim ca oamenii să ajungă mai des la el. Puteți direcționa fluxul de clienți folosind un instrument precum iluminatul. Dacă așezi un produs frumos într-un loc vizibil de la distanță și îl evidențiezi strălucitor, oamenii vor merge la el pur și simplu din interes.

Frumusețea traseului. Acest lucru pare inutil - de ce ar trebui să fie traseul frumos dacă oamenii sunt acolo pentru a face cumpărături? Dar nu este atât de simplu. De multă vreme, oamenii au perceput centrul comercial nu doar ca un loc de cumpărare a bunurilor necesare, ci și ca un mijloc de divertisment.

Și cu cât traseul din magazinul tău este mai neobișnuit și mai frumos, cu atât mai mulți clienți vor dori să vină la tine din nou și din nou. Pentru ei, vizitarea magazinului dvs. va deveni și o distracție atractivă.

Comoditatea traseului. Acest lucru trebuie avut în vedere în special dacă magazinul este situat pe mai multe niveluri. Este necesar ca nicio zonă să nu fie lăsată deoparte de traseu.

În plus, merită să vă asigurați că este convenabil pentru client să urmeze traseul principal, astfel încât nimic să nu interfereze cu acest lucru. Să presupunem că undeva o fereastră de afișare iese puternic și interferează cu trecerea normală a unui cărucior sau are loc un blocaj de trafic atunci când două persoane merg în direcții opuse.

Identificarea locurilor dificile din salăși lucrând cu ei. Dacă există zone în magazin în care clienții sunt reticenți să meargă (cel mai adesea acestea sunt niște colțuri și camere suplimentare), trebuie să-i atragi pe clienți acolo. Semne și marcaje suplimentare vor face treaba perfect. În plus, puteți adăuga produse atrăgătoare din punct de vedere vizual, care vor direcționa fluxul astfel încât clienții să urmeze în direcția corectă, fie și doar din curiozitate.

Bunuri scumpe. Ar trebui să existe mult spațiu liber într-un departament cu astfel de produse. Avem nevoie de o atmosferă calmă, fără niciun zgomot, scânteietoare și pâlpâitoare. Este necesar spațiu pentru ca oamenii să nu se înghesuie, pentru că o persoană ia decizia de a cumpăra un produs scump nu impulsiv, ci foarte atent. Și ar trebui să aibă un loc unde să stea, să gândească, să cântărească, să estimeze, pentru ca în final cântarul să se încline spre cumpărare.

Hai sa vorbim despre logica aranjamentului mărfurilor. O modalitate bună este să folosiți nume precum „Meșter de acasă”, „Totul pentru mame” și așa mai departe, astfel încât clienții să poată înțelege imediat unde se află fiecare produs.

De asemenea, este important să alocați zone în zona de vânzare conform logicii cumpărătorului. Ce înseamnă? Se întâmplă adesea ca într-un magazin mărfurile să nu fie amplasate într-un mod convenabil și de dorit pentru clienți, ci într-un mod convenabil pentru logisticieni. Le este mai ușor să livreze mărfurile într-o anumită secvență. Nu este corect. Ar trebui să dansezi nu din confortul tău, ci din confortul clienților tăi.

În această chestiune, ar trebui să acordați atenție cu ce clienții cumpără cel mai des acest produs. Să spunem că dacă vin la departamentul de instalații sanitare, atunci trebuie să plasați plăci în apropiere, chiar dacă nu este foarte convenabil pentru dvs. Și de multe ori se întâmplă să iei mai ușor gresia și să le așezi la un capăt al camerei, iar toaletele la capătul opus. Dar apoi clientul, în loc să aleagă, să zicem, o cadă și să aleagă imediat gresie pentru aceasta, trebuie să treacă prin tot magazinul. Și mulți nu vor face acest lucru pur și simplu pentru că este incomod.

Principii de bază: produsul dorit pentru care a venit clientul ar trebui să fie situat cel mai departe. Dar produsele suplimentare inutile (bunuri de impuls) ar trebui să fie vizibile și plasate în locurile cele mai vizibile.

Și nu uitați că oamenii ar trebui să fie interesați de magazinul dvs., pentru că altfel toate aceste tehnici vor fi de puțin folos. Oamenilor nu le place plictiseala, ceea ce înseamnă că trebuie să o faci interesantă pentru ei.

De asemenea, are sens, dacă ai o cameră suficient de mare, să faci o hartă a magazinului și să o agăți în locuri proeminente. Atunci clienții vor putea găsi tot ce au nevoie. Aceasta este întotdeauna o problemă în magazinele mari - nu veți găsi niciodată ceea ce aveți nevoie cu adevărat.

Un bun exemplu este magazinul IKEA. Conține tot ce am vorbit. Traseul lung este făcut foarte, foarte șerpuitor, astfel încât cumpărătorul vine, să zicem, să cumpere un prosop (a văzut o reclamă că costă doar 99 de ruble), a luat un cărucior și a mers în căutarea lui și, în cele din urmă, a mers la casă. cu un cărucior uriaș umplut până la refuz și s-a gândit: „Am uitat prosopul...”.

Sarcina ta este să creezi o rută folosind același principiu. Faceți-l șerpuit și nu lăsați clientul să se plictisească. Îi face pe oameni să se întoarcă, să se oprească. Dacă calea este lungă și dreaptă, o persoană trece repede prin ea și asta-i tot. Ai nevoie de el să meargă încet, fără grabă, uitându-se la toate bunurile.

Deci, am vorbit despre amenajarea etajului de vânzare și locația mărfurilor. Asigurați-vă că utilizați cipurile descrise, cel puțin unele dintre ele. Implementați-le în magazinul dvs. Există un număr mare de nuanțe în această chestiune care pot crește foarte mult vânzările în zona dvs. de vânzări. Aceste nuanțe depind de caracteristicile anumitor produse, spații și multe altele. Dacă sunteți interesat, vă rugăm să ne contactați pentru sfaturi, cu siguranță vă vom ajuta.

Script pentru determinarea nevoilor clientului

În cele mai multe cazuri, acest script este necesar casierului. Ar trebui să fie utilizat în momentul în care cumpărătorul plasează o comandă și plătește pentru bunurile selectate (vezi șablonul 8).

Scenariul arată astfel: există un dialog între cumpărător și casier despre achiziție. Iar casierul poate spune următoarea frază: „O alegere grozavă! Este foarte important pentru noi să știm de ce clienții noștri cumpără acest sau acel produs. Îmi poți spune de ce ai ales acest motoferăstrău? Ai vreun fel de eveniment?

Cu această întrebare, casieria determină adevărata nevoie. În cazul nostru, persoana a achiziționat produsul cadou. De exemplu, la această întrebare clientul răspunde: „Da, puteți spune așa – este ziua soacrei mele. Trebuie să surprindem.”

În consecință, după aceasta casieria poate invitați clientul să completeze un chestionar, justificând acest lucru cu un fel de promovare.

Să presupunem că acesta este un formular pentru a primi un card cu o reducere de 15%. Se mai adaugă o motivație suplimentară: „ Data viitoare când vei cumpăra ceva de la noi, vei avea deja o reducere bună. Și nu va trebui să vă gândiți unde și cum să alegeți un produs.”

Pentru ce este? În esență, determini nevoile clienților tăi: pentru ce bunuri vin la tine, de ce, în ce perioadă de timp, care este motivația lor.

Această abordare este utilizată în mod activ în magazinele de produse pentru copii. Casierii îi întreabă pe tinerii mame și tați dacă copilul s-a născut, câți ani are și așa mai departe. Cumpărătorul răspunde la întrebări, după care i se cere să completeze un formular și să primească o reducere. Apoi casieria notează în raport ce a cumpărat un astfel de client și exact când urmează să se nască copilul său (de exemplu, într-o lună).

O lună mai târziu, un angajat al magazinului îl poate suna pe client și îl poate felicita pentru nașterea copilului său. Acest lucru va fi foarte plăcut, mai ales în vremea noastră, când majoritatea magazinelor nu se remarcă prin serviciul lor. De fapt, 99% dintre magazine nu fac deloc aceste lucruri.

Și dacă faci asta - sună-ți clienții și felicită-i pentru un eveniment sau reamintește-le ceva (totul depinde de situația specifică), atunci te vei remarca de concurenți.

Șablonul 8. Script pentru determinarea nevoilor clientului

(Dialog despre achiziționarea de bunuri.)

- Buna alegere! Este foarte important pentru noi să știm de ce clienții noștri cumpără acest sau acel produs. Îmi poți spune dacă ai vreun fel de eveniment?

– Ai putea spune că este ziua soacrei mele. Trebuie să surprindem.

- A intelege. Să aveţi o zi bună! Apropo, în prezent derulăm o promoție. Puteți completa un scurt chestionar, va dura literalmente trei minute. După aceasta, vei primi un card de fidelitate cu o reducere de 15% iar data viitoare nu te vei mai gândi unde și ce cadou să alegi.

- Bine, mulțumesc! Cu plăcere!

Raportați pentru a determina nevoile clienților

Situația ar trebui să se întâmple după cum urmează. Clientul a făcut o achiziție. Casierul și-a procesat comanda și, folosind scenariul descris mai devreme, a determinat necesitatea. Ar trebui inclus în acest raport.

Ce contine? Aceasta este o formă destul de simplă, care poate avea un aspect liber. Totul depinde de specificul muncii tale. Casiera introduce numele și prenumele clientului în raport, scrie numele produsului achiziționat, data achiziției și face notițe speciale. De exemplu, indică faptul că clientul urmează să aibă un copil într-o lună (în cazul unui magazin pentru copii).

Casiera introduce apoi data la care acel client a fost introdus în baza de date. Și setează data atingerii, pentru a vedea când să sune clientul înapoi.

Încercați să utilizați acest sistem. A fost deja testat și este folosit cu succes în mai multe magazine. Implementați și monitorizați rezultatele!

Șablonul 9. Raportați pentru a determina nevoile clienților

Motivarea managerilor de vanzari

În acest capitol vom vorbi despre motivație în departamentul de vânzări. Vom discuta despre diverse sisteme de plată (motivație financiară) și vom analiza în detaliu o metodă foarte eficientă - o placă de motivare, a cărei utilizare îmbunătățește semnificativ eficiența managerilor.

Să vorbim despre cum să-i motivezi pe manageri să scoată datorii de la debitorii tăi, dacă această problemă este relevantă pentru tine. Să ne dăm seama ce procent de plată este optim pentru managerii de vânzări. În plus, vom discuta despre o serie de modalități de motivare non-financiară. Deși majoritatea oamenilor cred că cea mai eficientă motivație este materială, nu este întotdeauna cazul. Motivația financiară este, desigur, importantă, dar nu este singura.

Sistem de plată de bază

Fără un sistem de compensare de bază, un departament de vânzări funcționează prost, dar a avea unul nu este suficient pentru a-l motiva cu succes. De ce să folosim un sistem de motivare? Pentru ce este? Decizia clientului de a-ți cumpăra produsul depinde în proporție de 60-70% de manager - de cât de bine vinde acesta. Acesta este motivul pentru care angajații tăi ar trebui să se străduiască să vândă bine.

Motivația este îndemnul de a acționa prin satisfacerea nevoilor oamenilor. Nevoile sunt diferite, deci motivația va fi diferită. Să vorbim mai întâi despre motivația financiară.

Primul este plata fixă. Tu ai stabilit salariul. O persoană trebuie să vină să lucreze pentru acest salariu. Dezavantaj-cheie: orice lipsă de motivație a oamenilor de a face ceva. Pentru o plată fixă, cumperi o persoană, o parte din timpul său, și poți cere îndeplinirea unor funcții standard pentru aceasta. Acest lucru poate fi potrivit pentru anumite categorii de angajați - de exemplu, un contabil, un încărcător și așa mai departe.

În departamentul de vânzări, o plată fixă ​​nu îi va motiva pe manageri să facă cât mai multe vânzări și nu îi va inspira să lucreze activ. Nu are sens într-o astfel de schemă în departamentul de vânzări.

Dar o parte din plată trebuie să fie fixată. Acest lucru este foarte important - dar nu pentru ca managerul să aibă o plasă de siguranță. Motivația negativă este mult mai importantă: ar trebui să existe o parte din plată de care poți să-l privești pe manager dacă dă greș.

De exemplu, dacă un angajat nu ajunge la timp (acest lucru se poate întâmpla dacă utilizați doar un sistem de plată flexibil - un procent din vânzări sau profit). Angajatul spune: „De ce ar trebui să fiu la timp când sunt plătit pe baza rezultatelor?” Partea fixă ​​este necesară pentru a necesita unele lucruri obligatorii. Acesta este un instrument pentru controlul și influențarea oamenilor de vânzări.

Următorul - procent din vânzări. Cea mai populară schemă este atunci când plătiți, de exemplu, 1, 3, 5% din volumul vânzărilor.

Altă opțiune - procent din profit. Dacă percepi doar un procent din vânzări, iar vânzătorii pot influența prețul (oferă o reducere), nu le va pesa deloc de profitul tău. Ei vor oferi reduceri și cadouri în stânga și în dreapta.

Puteți spune: „Lasă-i să dea, atâta timp cât fac vânzări”. Aceasta nu este chiar poziția corectă. Mai ales dacă marja ta nu este foarte mare. Să presupunem că aveți 20 de ruble în profit din 100 de ruble, iar apoi vânzătorul oferă cuiva o reducere de 5%. Se pare că 5% nu este atât de mult, dar sunt 5 ruble care sunt deduse din profitul tău. Era 20 - a devenit 15. Managerul a redus astfel profitul cu 25%. Prin urmare, dacă este posibil, este necesară legarea remunerației vânzătorilor de un procent din profit.

Următoarea opțiune este procentul din vânzări și procentul din profit. Managerul primește o parte din remunerație sub forma unui procent din profit, iar o parte sub forma unui procent din vânzări. Acest lucru este necesar în companiile care au un sortiment mare și unele produse au marje mari.

Să presupunem că o companie își vinde atât produsele proprii, cât și ale altora. Produsele tale au o marjă mare (să zicem 50%), în timp ce altele au o marjă mare - 20%. Vânzătorii, din moment ce primesc un procent din profit, își îndreaptă toată atenția către bunurile din propria producție.

Se întâmplă adesea să aveți nevoie să susțineți vânzările altor produse (pentru a rămâne un reprezentant oficial al companiei sau dintr-un alt motiv). Nu puteți menține o gamă restrânsă de produse cu marjă mare; trebuie să vindeți întreaga gamă. Și apoi, pentru a motiva vânzătorii, se alege o dublă schemă: un procent din vânzări și un procent din profit.

Dincolo de asta, este logic ca compensația să varieze în funcție de plan. Să presupunem că managerul tău are un obiectiv de vânzări de 2 milioane. Introduceți următoarea schemă de plată pentru munca lui inumană. Dacă planul este îndeplinit 100%, managerul primește 3% din volumul vânzărilor. Dacă planul este finalizat cu 125%, atunci din tot ce este finalizat deasupra planului, el primește 4%. Dacă vânzările depășesc 2,5 milioane, atunci angajatul tău primește 5%.

De ce este necesar acest lucru? Să presupunem că un agent de vânzări primește întotdeauna 3%. Dacă a mai rămas foarte puțin timp până la sfârșitul lunii, se gândește: „Am făcut deja o treabă bună. Mai bine m-aș odihni.” Dacă este un procent în creștere, managerul înțelege că acum are 2 milioane 200 de mii de vânzări și mai sunt patru zile. Dacă muncești puțin, poți ajunge să câștigi mult mai mult.

În acest caz, 4% din 500 de mii vor fi 20 de mii. Dacă în primul caz vânzătorul primește 60 de mii pentru întreaga lună, atunci aceasta este cu 30% mai mult.

În compania ta, trebuie să înțelegi singur care ar trebui să fie planul, ce procent trebuie alocat, astfel încât acest lucru să motiveze managerul astfel încât să încerce să facă mai mult.

Uneori am făcut asta cu clienții. Dacă planul pentru 2 milioane este îndeplinit - 3%, atunci procentul crește brusc - până la 4% (nu numai pentru ceea ce s-a vândut peste plan, ci pentru toate bunurile vândute în timpul lunii). Dacă mai mult de 2,5 milioane, atunci 5% pentru toate bunurile vândute. Managerul înțelege: dacă va atinge pragul de 2,5 milioane, va primi până la 5% din toate vânzările realizate.

Să ne imaginăm că volumul vânzărilor este de 2 milioane 400 de mii. Managerul primește o rată de 4% - adică 96 de mii de ruble. Nu-i rău. Să ne imaginăm că se va împinge mai tare și în cele două zile rămase înainte de sfârșitul lunii va vinde încă 100 de mii, adică va depăși bara de 2,5 milioane. Ca rezultat, va primi 125 de mii (încă 30 de mii, dar nu trebuie să încerce atât de mult). Astfel de scheme funcționează foarte bine.

Șeful departamentului de vânzări primește un procent din vânzările personale. Și acest lucru trebuie făcut cu siguranță. Seful de departament trebuie sa fie un adevarat expert, trebuie sa arate prin exemplu ca stie sa vanda si vinde foarte mult. Managerul primește, de asemenea, un procent din munca departamentului și din ceea ce câștigă subordonații săi. De exemplu, 30–50% din toată remunerația pe care o vor primi angajații săi.

Acum să vorbim despre amenzi Sunt necesare - motivația negativă trebuie să fie prezentă. Cele mai comune opțiuni:

1.Sancțiuni pentru nerespectarea planului(remunerarea vânzătorului se reduce proporțional cu planul neîmplinit. Dacă planul său nu este îndeplinit cu 10%, remunerația se reduce cu 10%).

2. Amenzi pentru executarea incorectă a acțiunilor reglementate(de exemplu, pentru necompletarea chestionarelor și rapoartelor clienților). Cel mai bun mod de funcționare este că, dacă un agent de vânzări nu completează un raport, el nu este plătit pentru întreaga zi. În acest caz, angajații învață foarte repede să nu uite de rapoarte.

3.Amenzi pentru încălcarea disciplinei(de exemplu, pentru întârziere).

60% din decizia de cumpărare depinde de vânzător, așa că motivarea managerilor este foarte importantă. Salariul fix nu funcționează deloc, dar este încă acolo pentru a vă asigura că angajații dvs. îndeplinesc anumite cerințe.

Tabla motivațională

Probabil ați observat că foarte des managerii de vânzări încep să se plictisească la serviciu. Se pare că există clienți, actualitatea merge ca de obicei, rețelele de socializare se deschid în siguranță și totul pare să fie așa cum ar trebui.

Un angajat al departamentului de vânzări poate fi în această stare până în perioada de raportare (este bine dacă este o dată pe săptămână). Și uneori chiar înainte de ziua de plată, pentru că momentul mult așteptat al calculării dobânzii a sosit în sfârșit.

Pentru a dezamorsa această situație calmă și adaugă un spirit de competiție ne propunem introducerea unui instrument precum o tablă de motivare (Fig. 3).

Cum este ea?

Aceasta poate fi o foaie de hârtie Whatman (format AO) sau o tablă de birou. Trebuie să atârnați placa de perete lângă vânzători (sub nicio formă nu trebuie să o așezați în fața cumpărătorilor!).

Apoi desenați cinci linii pe el. Unul este pentru rezultatul general al lunii, celelalte patru sunt pentru rezultatele fiecărei săptămâni.

Să presupunem că planul tău de vânzări este de 2 milioane de ruble. Aceasta înseamnă că în fiecare săptămână este necesar să vindeți mărfuri în valoare de 500 de mii de ruble. Este logic să presupunem că în fiecare zi ar trebui să vindeți 100 de mii de ruble. Aceasta va fi norma pentru departament.

Acum, pentru a adăuga un spirit de competiție și entuziasm, începem să marchem succesele zilnice ale fiecărui manager cu culori diferite. După un anumit timp, angajații văd cine lucrează cu adevărat și cine doar amestecă hârtiile. Iar cei care rămân în urmă trebuie să ia o decizie: fie să înceapă să lucreze serios, fie să plece.

Și pentru a adăuga un pic de poftă la toate acestea, vă prezentăm BNAC (Un mare obiectiv ambițios dezvăluit). Să presupunem că este de 2 milioane 300 de mii de ruble. Dacă împărțim această sumă în zile, atunci pentru a obține BNAT este necesar să vindem zilnic nu cu 100 de mii de ruble, ci cu 115 mii, ceea ce este destul de realist.

Atingerea obiectivului stabilit, angajații încep să se monitorizeze reciproc, să se ajute și să se ajute reciproc în lucrul cu diverși clienți.

Ne amintim că departamentul de vânzări al clientului nostru în ultima zi a lunii a fost mai puțin de 10 mii de ruble înainte de BNAC. Ca urmare, imaginea a fost următoarea: șeful departamentului, stând pe un scaun, a cerut managerilor să facă un pas și să facă tot ce este posibil și imposibil, dar să câștige această sumă pentru a primi recompensa totală. El a monitorizat fiecare apel și a făcut recomandări pentru fiecare contact. Și în cele din urmă, managerii au vândut împreună pentru această sumă și au obținut rezultatul mult așteptat.

Drept urmare, aș vrea să spun că angajații excelenți nu sunt cei care fac tot ce li se spune, ci cei care fac un ordin de mărime mai mult, corect și la timp. Așadar, motivați-vă oamenii de vânzări să facă mai mult decât li se cere.

Tabla motivațională

Orez. 3. Tabla motivațională

Lucrul cu conturile de încasat

În acest capitol, vom analiza o schemă de motivare pentru echipa de vânzări care ajută reduce conturile de încasat. Acest material este relevant pentru cei care lucrează nu numai la plata anticipată, ci și la plata amânată. De exemplu, atunci când la primirea unei comenzi clientul plătește 30%, iar în termen de trei luni trebuie să plătească restul de 70%.

Există o problemă care este familiară tuturor celor care lucrează în acest fel. Sunt clienti care nu platesc la timp.

De ce vorbim despre asta acum, la capitolul motivație? Pentru că managerii de vânzări bine motivați vor colecta în mod activ datorii de la debitorii fără scrupule.

De obicei, pe lângă procentul din plata în avans, managerii primesc și dobândă de la comenzile ulterioare care vin de la clienții lor. Pentru a-i face pe oamenii de vânzări interesați să joace de partea dvs., faceți ceva de genul următor.

Remunerarea vânzătorilor este formată din mai multe componente: 3% din avans; 2% din fiecare plată primită la timp; 1% din plată care a sosit cu până la zece zile întârziere. În cazul în care plata este întârziată cu mai mult de zece zile, managerul este sancționat cu o amendă de 0,1% din suma plății pentru fiecare zi de întârziere, dar în total nu mai mult de 3% (astfel încât maximul pierdut să coincidă cu ceea ce putea câştiga dacă condiţiile favorabile).

De ce funcționează atât de bine această schemă? Ea obligă managerul să monitorizeze tranzacția până la primirea ultimei plăți. Angajatul începe să sune, să încaseze datorii, pentru că veniturile lui depind direct de modul în care plătesc clienții. Această schemă motivează să vândă cât mai mult posibil pe bază de plată în avans, întrucât în ​​acest caz comisioanele sunt maxime.

De asemenea, amenzile îi obligă pe manageri să urmeze înțelegerea. Există situații în care se încheie o afacere, se face o plată și apoi încep problemele. Managerul crede că este mai bine să găsești un al doilea client și să câștigi bani din el decât să încerci să scoți bani din primul.

Pentru a preveni acest lucru, introduceți amenzi, iar apoi managerul va trebui să împingă clientul până la capăt pentru a nu pierde ceea ce a câștigat deja.

Am fost martori cum într-una dintre companii managerul a sunat debitorul și i-a spus așa ceva: „Dacă nu plătiți factura în trei zile, nu mi se va da bonus. Și am planificat deja o vacanță pentru acest bonus - chiar am cumpărat bilete. Nu voi avea la ce să merg. Plus că soția mea este însărcinată... Du-te și fii cumva de acord cu directorul tău general ca să ne plătești totul la timp, altfel mă simt foarte rău.” Și funcționează.

Dacă angajații sunt interesați să plătească datorii, aceștia pot îmbunătăți situația din compania dumneavoastră prin creșterea semnificativă a încasării plăților de la debitori.

Această schemă are un alt avantaj important. Ea ajuta să construiască o schemă de plată pentru munca managerului pentru o perioadă de probă.În prima lună, managerul primește doar 3% din avansul. În anul următor, el câștigă 3% din plăți pentru comenzi noi plus 2% din plăți pentru comenzile din luna precedentă. În a treia lună se acumulează un nou 3%, plus 2% din precedentele și 2% din anul precedent.

În prima lună, angajatul primește puțin, în a doua - puțin mai mult, iar după trei-patru luni (dacă lucrează bine) ajunge la un nivel normal de salariu. Este foarte confortabil. Nu este nevoie să inventezi nimic, totul se întâmplă automat.

Sperăm că această schemă vă va ajuta să lucrați mai bine cu debitorii dvs. și să primiți bani de la aceștia la timp.

Ce procent ar trebui să primească managerii de vânzări?

Oamenii de afaceri începători se confruntă adesea cu următoarea problemă: ce procent ar trebui să stabilească? Vă recomandăm să faceți următoarele. Calculați mai multe opțiuni. Creați un tabel în Excel care va indica volumul vânzărilor (vezi Tabelul 30). Dacă ai deja niște statistici, grozav. Dacă nu, atunci estimați aproximativ cât poate vinde managerul dvs. Mai mult, împărțiți această cifră la una și jumătate, sau chiar două, pentru că în realitate va fi mai rău decât credeți (mai ales la început).

Luați volumul vânzărilor din ultimele patru luni: 1 milion de ruble, 1 milion 300 mii, 1 milion 500 mii, 1 milion 480 mii. Îl poți lega de profit dacă asta are sens. Apoi, calculați remunerația managerului de vânzări.

Asigurați-vă că puneți câteva parte fixă. Să spunem 10 mii de ruble. Luați în considerare opțiunile de recompensă. Dacă 2%, cât va primi în total? Partea flexibilă în martie va fi de 20 de mii de ruble, în total va primi 30 de mii de ruble. Apoi, uitați-vă la ce se concentrează persoana și cât de adecvată este piață. Dacă vezi că piața este scăzută, pariază 2,5%. Atunci managerul va primi 47 500. Nu este suficient? Pariez 3%.

Este procentul de remunerare care merită crescut. Nu măriți partea fixă, nu vă măriți niciodată salariul în detrimentul acesteia. Acest lucru chiar demotivează oamenii. La urma urmei, de fapt primesc această parte doar pentru că stau pe un scaun.

Pe baza acestui lucru, asigurați-vă că persoana primește bani mai mult sau mai puțin adecvați. Puteți încerca diferite cantități. Vă așteptați ca angajatul dvs. să câștige cel puțin 1 milion pe lună din vânzări. Dacă acesta este minimul, atunci trebuie să-i plătiți salariul minim pentru aceste cifre. Dacă face minim, va primi 30 de mii. Va trăi cumva din acești bani, dar nu îi vor fi de ajuns.

Puteți face următoarea recompensă mai flexibilă, adică dacă volumul de 1 milion 300 de mii este îndeplinit, atunci procentul crește. Devine 2,5%, iar în acest caz managerul va primi mult mai mult. Dacă vinde bunuri în valoare de 1 milion 500 de mii, atunci procentul său devine 3%.

Salariul final crește, ceea ce îl motivează pe manager. Acest lucru este foarte benefic pentru tine - cu condiția să nu fie foarte ușor pentru angajat. Dacă sare mereu peste ștacheta de 1 milion 500 de mii, asta înseamnă că planul ar fi trebuit mărit cu mult timp în urmă.

În acest fel, poți calcula ce procent din remunerație să dai agenților tăi de vânzări. Faceți un tabel în Excel și experimentați cu diferite numere.

Tabelul 27. Calculul remunerației managerului de vânzări

Motivație nematerială

Desi echipa de vanzari este motivata in primul rand de factori materiali, mai sunt si altii care trebuie exploatati. Mai jos veți găsi o mulțime de opțiuni diferite. Dacă vă place o tehnică, încercați să o implementați. Să ne uităm la principalele modalități de a motiva angajații care de obicei lucrează bine.

Prima variantă de motivare nematerială este comunicarea cu angajatii.

Când începi o comunicare informală (întrebând despre cum sunt lucrurile, cum sunt copiii, cum este familia), angajații simt că nu sunt străini pentru tine. În același timp, trebuie să vă păstrați distanța și să evitați familiaritatea. Arăți că ești interesat de ele și pentru tine nu sunt doar roți dințate într-o mașină, ci oameni.

Interesant job- o modalitate excelentă de a motiva. Ajutați-vă angajații să găsească ceea ce îi interesează, oferiți-vă să participe la noi proiecte și implicați-vă în sarcini mai complexe. Dacă un manager vinde tot timpul același lucru, dar vezi că vrea mai mult (sau el însuși spune așa), și ai proiecte noi (de exemplu, stabilirea unei scheme de vânzări într-o direcție promițătoare), îl poți implica acolo .

Interesul pentru muncă este o mare motivație pentru a face treaba bine. Dacă activitatea este plictisitoare, angajații tăi nu vor funcționa corespunzător, oricât de mult îi interesează financiar. Finanțe motivează pentru un timp foarte scurt: o persoană va lucra normal două-trei luni, apoi se va opri.

Interesul pentru muncă este, de asemenea, important pentru că mulți oameni, în special în vânzări, nu pot face același lucru pentru o lungă perioadă de timp - se plictisesc de monotonie. Avem nevoie de niște stropi, zguduiri, ceva nou. Desigur, există oameni care sunt pur și simplu creați pentru munca de rutină. Le place să facă contabilitate sau alte activități similare.

Următorul mod de motivare foarte simplu și destul de interesant este depanare. Acestea pot fi probleme cu tehnologia (calculatorul încetinește), probleme cu comunicațiile. Eliberându-ți angajații de astfel de probleme care interferează cu munca lor, îi motivezi să facă o muncă mai bună.

Când oamenii văd că faci ceva pentru ei, ei chiar apreciază.

Loialitate– un alt mod de motivare.

Le arăți oamenilor că le ești loial, dar faci asta doar dacă ai rezultate bune. Îi lauzi și le arăți sprijin. Aici nu vorbim despre iubire, care nu depinde de nicio circumstanță, ci despre loialitate, care trebuie câștigată. Atâta timp cât există rezultate, există loialitate. Nu există niciun rezultat - loialitatea dispare imediat. Angajații trebuie să vadă asta.

Următorul mod foarte puternic de motivare pentru mulți agenți de vânzări este încredere.

De exemplu, implicarea în luarea deciziilor strategice și dezvoltarea strategiei companiei. Sunați persoana respectivă și spuneți: „Văd că faci o treabă foarte bună și îți pasă de ceea ce facem noi. Și mi-aș dori să fiți prezenți și la ședința directorilor. Vocea ta contează. Vrem să auzim ce părere aveți despre asta.”

Sau poți lăsa cel mai bun angajat la conducere atunci când șeful de departament este absent (acest lucru funcționează mai ales în companiile mici).

Persoana vede că are încredere în el. Acest lucru îi poate inspira pe unii oameni. Ai putea crede că angajaților tăi nu le pasă. Dar fiecare este diferit și fiecare este motivat de ceva diferit. Vă oferim diferite opțiuni, ceva va funcționa cu siguranță.

Oportunitate de dezvoltare a carierei– mare motivație.

Oamenii sunt foarte pasionați de modelul piramidal al societății. Sunt obișnuiți cu asta. Să luăm armata, de exemplu. Un bărbat merge să studieze la o școală militară și devine locotenent. Apoi servește și primește gradul de locotenent superior, căpitan și maior. Merge la academie dacă vrea să crească mai departe. Poate primi gradul de locotenent colonel sau colonel. Apoi, dacă ai noroc, va ajunge la general. Scara carierei pe care este capabil să o urce este clar vizibilă.

Este logic să construiți un model similar pentru oamenii dvs. de vânzări. Arătându-le un viitor strălucit și cum pot crește. Am venit ca stagiar, apoi am devenit asistent manager de vânzări, manager de vânzări, manager senior, manager de conducere și așa mai departe. Să fie mai multe posturi în departamentul de vânzări, iar realizarea aduce câteva avantaje. Să zicem că procentul crește. Poate că nu prea mult, dar angajatul va fi totuși mulțumit.

Trebuie să clarificați că scara carierei merge în două direcții - atât în ​​sus, cât și în jos. Doar pentru că cineva ajunge la senior manager nu înseamnă că este senior pentru totdeauna. Este cel mai mare până când îndeplinește volumul de vânzări cerut. Aceasta este o necesitate. Pot fi și alte condiții: certificate, pregătire, altceva. Dar principalul lucru pentru un manager este volumul vânzărilor.

Următoarea motivație puternică este mărturisire. Oamenilor le este foarte dor de el. Cea mai ușoară opțiune este să le mulțumești mai des oamenilor. Un lucru atât de simplu nu costă nimic, dar motivează bine mulți oameni.

Pentru a motiva angajații, puteți folosi o varietate de trucuri:

♦ prânzurile cu superiorii tăi - acest lucru este important atunci când între tine și subalternii te văd rar;

♦ panou de onoare – o fotografie a managerului cel mai bine vândut pe lună este postată cu inscripția corespunzătoare la loc vizibil;

♦ scaun cel mai bine vândut.

Am folosit această metodă o dată. În departamentul de vânzări, toată lumea stătea pe scaune standard și era un super scaun - piele, moale, confortabil. În fiecare lună a mers la cel mai bine vândut: timp de o lună a stat pe el, apoi l-a pierdut. Acest lucru m-a motivat bine să obțin rezultate înalte.

Următorul truc este și mai eficient: primește cel mai bun agent de vânzări O mașină frumoasă de folosit timp de o lună.

Odată ce am introdus această caracteristică la compania unui client, iar lupta pentru primul loc a fost foarte activă. Fiecare manager a vrut să conducă o mașină sport roșie gratuit timp de o lună întreagă, plătind doar benzina.

Poți veni cu ceva asemănător.

Sărbători suplimentare De asemenea, motivează destul de bine. Puteți fie prelungi vacanța cu câteva zile, fie acorda concediu extraordinar suplimentar pentru o săptămână (și plătită).

Training pe cheltuiala companiei- o modalitate excelentă de a motiva. În compania noastră, de exemplu, plătim întotdeauna angajaților jumătate din costul formării pentru anumite cursuri legate de muncă.

Există multe scheme de motivație nematerială. Ele funcționează foarte bine și pot crește foarte mult randamentul echipei dvs. de vânzări. Utilizați diferite opțiuni. Testează-l. Implementați diferite metode. Treptat vei găsi ceea ce va fi cel mai eficient.

Schema de plată a bonusului

Majoritatea companiilor din segmentul de afaceri mici și mijlocii structurează vânzările după cum urmează:

♦ Da produsul principal care aduce principalul profit este locomotiva care trage cu ea și restul vânzărilor. Acesta este produsul de care clienții dvs. sunt cel mai interesați.

♦ Articole pentru achiziții suplimentare– acestea sunt diverse articole sau opțiuni care pot îmbunătăți produsul, îl pot face mai ușor de utilizat și așa mai departe.

♦ Bunuri de stare, care, după cum s-ar putea presupune logic, nu sunt vândute des, dar în același timp te deosebesc de concurenți și adaugă un anumit statut companiei tale.

Și, prin urmare, dacă vorbim despre motivarea managerilor să vândă nu numai produsul principal, atunci este necesar să se recompenseze diferite categorii de mărfuri în moduri diferite. Dacă managerul vinde produsul principal, atunci acesta este un procent, dacă mărfuri pentru achiziții suplimentare, atunci complet diferite, iar dacă mărfuri de statut, atunci vom vorbi despre diverse bonusuri și recompense.

Este important să includeți atât bonusurile tangibile, cât și cele intangibile (despre motivația intangibilă am vorbit în ultima secțiune). Acum să vorbim mai detaliat despre motivația vânzării fiecărui tip de produs.

Produsul sau serviciul principal

Pentru vânzarea produsului principal, majoritatea companiilor folosesc o schemă standard de plată: managerii de vânzări sunt recompensați fie cu un procent din profit, fie cu un procent din volumul vânzărilor. Aceasta este o opțiune destul de comună.

Aici este important să știți care este marcajul pentru produsele pe care le vindeți. Aceasta va determina dacă plătiți un procent din profit sau plătiți o taxă bazată pe vânzările totale.

Următoarea opțiune de recompensă este pentru depășirea planului. Le spui managerilor că dacă depășesc planul cu o anumită cantitate sau volum de produse vândute, vor primi un bonus suplimentar. Aceasta ar putea fi o sumă fixă ​​(dacă spunem

CAPITOLUL 2. COMPLETAREA DECLARAȚIEI PENTRU MĂRFURI PLASE ÎN PROCEDURA VAMALE DE REEXPORT

Produse de cumpărare prin impuls Produse diferite

CUMPĂRARE IMPULSĂ BUNURI - bunuri achiziționate atunci când apare o nevoie neașteptată.

Uneori, achizițiile impulsive și bunurile de urgență sunt separate separat. Aceste produse sunt achiziționate fără nicio planificare sau cercetare prealabilă. De obicei, sunt vândute în multe locuri, astfel încât consumatorii nu trebuie să le caute în mod special. Astfel, revistele de divertisment sunt adesea plasate lângă casa de marcat, pentru că altfel consumatorul s-ar putea să nu se gândească să le cumpere. Bunurile de urgență sunt achiziționate atunci când există o nevoie urgentă de ele, de exemplu, o haină de ploaie în timpul unei furtuni, huse de pantofi de unică folosință pentru vizitarea instituțiilor medicale. Vânzătorii de astfel de bunuri își organizează distribuția pentru a nu rata ocazia de a vinde atunci când consumatorul are nevoie brusc de ele.

Produsele Impulse sunt produse care sunt disponibile pentru cumpărare în multe locuri și sunt achiziționate fără planificare și cercetare prealabilă bazate pe o dorință bruscă.

AVANTAJELE LOCALIZĂRII ÎN INTERIORUL UNUI CENTRU COMERCIAL. Acum să trecem la avantajele relative ale amplasării unui magazin într-un centru comercial. Cele mai bune locuri de aici sunt mai scumpe, așa că comercianții trebuie să cântărească cu atenție argumentele pro și contra. Dacă există un supermarket într-un centru comercial, cele mai scumpe locuri vor fi situate lângă acesta. Prin urmare, aici ar trebui să fie amplasate magazinele care vând băuturi alcoolice și flori - mărfuri de cumpărare impulsionată. Cu toate acestea, un atelier de încălțăminte (în care nimeni doar nu intră) poate fi amplasat undeva la periferie, deoarece consumatorii care au nevoie de acest tip de serviciu îl vor găsi singuri.

Proprietarii francizei erau așa-numitele magazine KTP, al căror sortiment era format din produse de cofetărie și tutun, precum și periodice. Abel a considerat alegerea acestui lanț de retail optimă, întrucât produsele KTP erau considerate achiziții impulsive, în timp ce produsele erau cumpărate fie pentru ocazii speciale, fie pentru a-și satisface propriile dorințe.

Publicitatea compusă cu pricepere nu rămâne niciodată fără rezultate. Se estimează că aproape 40% din toate achizițiile de la magazinele cu autoservire din Statele Unite sunt așa-numitele achiziții impulsive. Aceasta înseamnă că o persoană cumpără foarte des într-un magazin bunuri pe care nu avea de gând să le cumpere cu doar un minut înainte. Care este motivul acestor cumpărături bruște? Răspunsul la această întrebare vine din studierea psihologiei cumpărătorilor. Acest tip de cercetare se numește „cercetare stimulativă”. Scopul acestor studii este de a dezvălui psihologia cumpărătorului de masă, de a înțelege motivele ascunse care îi guvernează comportamentul. Motivația acționează ca bază pentru oportunitatea achiziției unui produs. Cumpărătorii evaluează produsele individuale în funcție de nevoia pe care o pot satisface. În consecință, motivele de cumpărături pot fi luate în considerare numai sub aspectul conținutului social și cotidian al vieții oamenilor moderni, al mediului familial și personal al acestora, al cercului social, al inteligenței, al hobby-urilor, al participării la viața socială și industrială a echipei. Fără a lua în considerare aceste premise, este imposibil să vorbim despre mediul social și obiectiv specific în care se formează personalitatea unei persoane.

Indiferent de ciclul de cumpărare a produsului, care poate fi de ani sau decenii, în aproape toate piețele există fluctuații sezoniere și distribuție a achizițiilor (vizite la punctele de service) în cursul săptămânii, cu o trecere la vineri și la sfârșit de săptămână (chiar și în timpul vârfurilor sezoniere) și pentru cererea de bunuri de impuls - începutul și sfârșitul săptămânii de lucru. În consecință, pentru a forma preferințele cumpărătorului, indiferent de grupul de produse, agentul de publicitate trebuie să obțină o acoperire publicitară maximă în fiecare săptămână specifică, adică, orizontul de timp principal pentru planificarea media este de o săptămână (pentru bunuri de impuls - o zi).

Datorită unor astfel de cercetări, se știe că produsul țintă, a cărui achiziție este planificată în prealabil, se află în principal în secțiuni specializate și puncte de vânzare suplimentare. Mărfurile de impuls sunt așezate pe rafturi mobile specializate lângă zona casei de marcat în blocuri orizontale și verticale.

Articole de cumpărare prin impuls. Produsele de achiziție prin impuls sunt produse ale căror achiziții nu sunt planificate în avans. În magazinele universale acestea sunt cosmetice și parfumuri, în supermarketuri - reviste și multe altele. Aproape întotdeauna sunt amplasate în fața magazinului, unde sunt mereu vizibile și atrag clienții de pe stradă. Sandy Williams, de exemplu, nu a intenționat să cumpere produse cosmetice până nu a văzut afișajul corespunzător. DEPARTAMENTE DE CEREREA ȚINTĂ Departamentele de îmbrăcăminte pentru copii, bunuri de specialitate de ultimă generație și mobilier, precum și servicii precum saloanele de înfrumusețare, birourile de credit și imprimarea foto, sunt de obicei amplasate în cele mai îndepărtate locuri ale magazinului - în colțuri și la etajele superioare. Cumpărarea articolelor scumpe necesită concentrare și gândire. Sandy ar fi probabil confuz dacă ar fi vândute în zone aglomerate. În plus, clienții care decid să cumpere oricare dintre cele de mai sus vor găsi departamentele adecvate oriunde s-ar afla. Ele sunt numite departamente de cerere țintă deoarece cererea pentru bunurile și serviciile prezentate în ele apare înainte ca cumpărătorul să vină la magazin. Plasarea lor în cele mai bune locuri este impracticabilă.

Publicitatea este un instrument de promovare mai eficient pentru bunurile care sunt achiziționate frecvent, de exemplu, bunurile de larg consum. Vânzătorii de articole de specialitate sau cu valoare de cumpărare pot folosi publicitatea pentru a crește gradul de conștientizare a consumatorilor, dar de obicei necesită un element de vânzare personal pentru a le arăta cumpărătorilor superioritatea produsului față de produsele concurenților. Publicitatea este potrivită și pentru produsele care au beneficii ascunse (de exemplu, absența fosfaților în detergentul de rufe Tide). Publicitatea ajută la comunicarea consumatorilor mesaje foarte emoționante (de exemplu, anunțul „Fii tot ce poți fi” al Armatei SUA sau „Întinde-ți mâna și cineva va răspunde”) de la AT. Publicitatea ajută, de asemenea, să diferențieze un produs și să îl facă diferit de produsele concurenților. Pe lângă publicitate, eforturile puternice de promovare a vânzărilor sunt direcționate către consumatori. Acestea din urmă sunt deosebit de eficiente pentru articolele de cumpărare impulsionată, care sunt cel mai adesea gândite direct la punctul de cumpărare. De exemplu, multe titluri de reviste necesită contact publicitar cu consumatorul la ghișeul de marcat al unui supermarket sau farmacie. Acolo, în timp ce așteaptă să le fie servit rândul, clienții sunt cei mai înclinați să răsfoiască reviste. . Mașinile de astăzi au mers departe de predecesorii lor, întruchipând în designul lor realizările spațiale și ale tehnologiei informatice. Ei pot accepta monede sau bancnote și pot da schimburi. O mare varietate de bunuri au început să fie vândute prin automate, inclusiv achiziții impulsive de bunuri de zi cu zi (țigări, băuturi răcoritoare, bomboane, ziare, băuturi reci și calde) și alte produse (cosmetice, cărți broșate, albume de discuri, filme, T-). cămăși, polițe de asigurare, lustruit de pantofi și chiar momeală de pescuit).

L Pentru produsele cu un ciclu de cumpărare de o săptămână sau mai mult - o singură prezentare a reclamei în timpul săptămânii către fiecare reprezentant al publicului țintă. Pentru bunuri cu cerere de impuls - prezentare unică a reclamelor în timpul zilei.

Metodele de pretest descrise mai sus sunt experimente de laborator sau studii de birou. Singura modalitate de a testa efectiv materialele publicitare este de a efectua o campanie publicitară de testare. La desfășurarea acestuia, se selectează un oraș în care este posibilă asigurarea unei presiuni publicitare izolate în tipurile necesare de media, se desfășoară o campanie publicitară și se analizează dinamica vânzărilor din acest oraș (după ponderea vânzărilor în grupa de produse). ) și/sau comparat cu nivelul vânzărilor din orașul de control. Durata campaniei de publicitate de testare trebuie să fie de cel puțin 2 cicluri de achiziție pentru un anumit produs sau de 1,5 luni pentru bunuri cu cerere de impuls (unele publicații indică faptul că este necesară o campanie anuală de testare pentru a obține o prognoză precisă, dar acest lucru este recomandabil doar pentru un produs complet nou).

Pentru prețurile impare și nerotunde, se aplică regula gimlet-ului potrivit. Astfel de prețuri sunt ineficiente pentru produsele care necesită o anumită atenție pentru a cumpăra. Când cumpărați o mașină, nu contează cu adevărat dacă cumpărătorul trebuie să plătească pentru ea 995 P sau 18 000 P. O altă regulă este că consumatorii asociază prețurile nerotunde cu bunuri ieftine comercializabile. Prin urmare, este nepotrivit ca comercianții interesați să creeze imaginea unei instituții comerciale de prestigiu să împartă prețurile mărfurilor. De exemplu, Tiffany's nu face niciodată reclamă pentru inele cu diamante pentru 6 999. Prețurile impare și neconforme sunt cele mai bune pentru articolele de impuls, mai ales în magazinele second-hand și în vânzări4.

Spre deosebire de acest model, modelul cu implicare scăzută inversează ordinea de răspuns gândire-do-simți, crezând că consumatorul află despre un produs, îl încearcă și apoi își formează o opinie. Acest lucru se întâmplă atunci când diferențele dintre produse sunt minore și nu este nevoie de multă gândire. Acest lucru se mai numește și cumpărături impulsive. Al treilea tip este

Achizițiile impulsive de bunuri ocupă până la 35% din bugetul dumneavoastră. Femeii moderne îi place să facă cumpărături. Fiecare dintre noi, măcar o dată, a părăsit magazinul cu mărfuri pe care nu aveam de gând să le cumpărăm. Există un model: pe măsură ce veniturile oamenilor cresc, aceștia nu mai au bani gratuit. Bărbații acuză adesea femeile că cheltuiesc bani și întreabă surprinși: „Unde sunt banii?”

Cumpărăturile sunt un fel de remediu pentru depresie sau o oportunitate de a-ți alunga proasta dispoziție. Femeile asa cred.

Consilierii financiari știu că poți găsi bani gratuit în orice buget dacă faci o analiză a cheltuielilor. Adesea, astfel de decizii sunt luate pe baza emoțiilor, sentimentelor și calităților caracteristice femeilor. Prin urmare, putem spune că emoțiile obligă o femeie să se angajeze achiziții impulsive de bunuri.

Adică am venit, am văzut, am vrut, am cumpărat. Ca urmare - banii iti aluneca printre degete. Să ne dăm seama cine ne controlează dorințele și cum putem opri acest proces - " banii ți se strecoară printre degete.

Manageri de achiziții pe impuls

Specialiștii în marketing studiază cu atenție psihologia consumatorilor, știu ce să pună pe ce raft, cum să construiască rute de mișcare în jurul halei și redirecționează fluxul în direcția de care au nevoie. Întreprinderile, producătorii de mărfuri, investesc mulți bani în tot felul de studii și cercetări, angajând consultanți și psihologi, designeri și artiști. Și totul pentru a ne încuraja să cumpărăm mai mult.

Si ce crezi cumpărarea impulsivă de bunuri, de fapt, implementarea consecventă a programelor marketerilor. Începe cu mult înainte să pleci de acasă și să intri în supermarket. Marketerii pătrund literalmente în subconștientul unei persoane. Toate preferințele lui sunt atent studiate. Și, desigur, iubesc în special femeile!

Poate vă amintiți că o astfel de politică de cumpărare persecutată nu a existat înainte, să zicem, în timpul URSS. Iar problema nu este doar lipsa de bunuri. În general, sistemul de tranzacționare a fost construit diferit; este suficient să ne amintim că vânzătorul și cumpărătorul nu au fost întotdeauna oameni din aceeași „echipă”. Dimpotrivă, erau adversari. Nu e de mirare că era un contor între ei.

Barierele au fost îndepărtate și ghișeul a fost lichidat. A deschis calea către o gamă largă. Acum poți să atingi, să ții în mâini, să privești produsele mai atent, să atingi ambalajul; bineînțeles, nu vrei să le pui înapoi pe raft.

Pentru o anumită perioadă, această cerere a crescut și a dat un bun impuls comerțului. După ceva timp a devenit insuficient și au apărut metode mai scumpe și mai puțin vizibile.

De exemplu, consultanți cu picioare lungi, degustări de produse. Ai adăugat mai multe senzații de gust. Mă îndoiesc că ai fi cumpărat o sticlă de vin dacă nu ai fi încercat și nu ai fi avut ocazia să o faci la un preț super competitiv.

Prețurile promoționale și superofertele au devenit motoare unice pentru psihicul tău. Nu contează că acest produs vine cu un „apendice stagnant”; atunci când îl primești, îl percepi ca pe un articol gratuit sau cadou.

Este de remarcat faptul că „cel mai bun marketer” din magazin va fi propriul tău copil. Dacă vii acolo cu el, probabilitatea de a face cumpărături crește brusc.Ce cere un copil mic nu contează. De la gumă de mestecat la o jucărie nouă, instrumentul influenței acesteia asupra ta va fi, de asemenea, diferit.

O femeie este o creatură irațională, după cum vedem, se îndrăgostește de trucurile marketerilor și ale mediului ei și cumpără iar și iar. Nu realizează că alegerile ei sunt de fapt controlate de alții.

Specialiștii în marketing se uită la factorii declanșatori ai acestuia, care îi obligă să facă achiziții impulsive, care creează efectul scurgerii de bani. Copiii trag de sforile slabe, ridicând o furtună de emoții.

Iar emoțiile nesatisfăcute te obligă deja să cauți o ieșire la cumpărături. Drept urmare, așa cum spun femeile: „ banii iti aluneca printre degete" sau " banii curg ca apa" Dacă sunteți familiarizat cu această afecțiune, citiți ce puteți face pentru a evita să cumpărați impulsiv. Dar, să aflăm cine mai este provocatorul cumpărăturilor spontane.

Provocatori de achiziții impulsive de bunuri

• Te-ai întrebat vreodată de ce buticurile scumpe miros atât de delicios?
• De ce există sunete frumoase și nu întotdeauna liniștite, ci dimpotrivă, sunete puternice ale muzicii?
• Și de ce nu poți lua un traseu mai scurt către secțiunea de pâine atât de necesară?
• De ce produsele sunt plasate astfel și în această ordine?
• De unde vin tot felul de legende despre proprietățile miraculoase ale anumitor produse?

Cele mai „locuri cu pește” din magazin sunt situate lângă casa de marcat. Și sunt atât de multe bibelouri acolo încât te întrebi cum se potrivesc toate în acest spațiu mic. Ciocolată, bomboane, baterii, gustări, o mulțime de lucruri mărunte.

Este clar că comerțul poate fi justificat prin grija față de cumpărător. Dintr-o dată ai uitat să cumperi ceva din asta și apoi îți amintesc: „Nu pleca cu mâinile goale!” Și nu pleci!

Și câți bani au fost investiți în dezvoltarea designului și producției de ambalaje! Nu degeaba se spune că „întâlnești oameni după hainele lor”. De asemenea, percepem mărfurile după ambalajul lor. Ambalajele strălucitoare, strălucitoare, placate cu aur ne trezesc curiozitatea și activează amintiri plăcute asociate sărbătorilor.

Dar nu se investește doar în design. De asemenea, se cheltuiesc sume uriașe pentru recompensarea personalului medical. Nu cu mult timp în urmă am auzit o poveste despre cum a fost creată legenda beneficiilor sucului de portocale. Proprietarii de plantații au suferit pierderi enorme în timpul Marii Depresiuni. Și atunci au decis să implice medicina și, cu ajutorul ei, să aducă minunile sucului de portocale în masă. Deși se știe de mult că în ceea ce privește conținutul de vitamina C, un simplu măceș nu este inferior unui fruct portocal. Dar moda pentru suc a pătruns în masă mai binevoitor și a devenit un mod de viață american.

Ar trebui să fie blamat comerțul? Sau poate te întrebi? De exemplu, știi că este mai bine să mergi la magazin cu o listă de cumpărături decât fără ea. După cum știți, este mai bine să nu mergeți la magazin atunci când vă este foame. Luați un coș, nu un cărucior, pentru a nu fi supraîncărcat cu cumpărături. Știi, știi, dar o faci?

Poate că pur și simplu nu recunoști pentru tine că îți place să cheltuiești bani și să faci cumpărături. Femeile sunt încântate că sunt gestionate de agenți de marketing, modelând calitățile consumatorului și motivele interesante - vă puteți permite! Marketerii și femeile însele știu că le place să cumpere!

Adevărat, aici apare o contra întrebare: „Atunci de ce femeilor nu le place să vândă?” La urma urmei, acum nu există nicio barieră între vânzător și cumpărător. Vânzările și achizițiile au devenit un singur proces. Singura diferență este că într-un caz banii te părăsesc, iar în celălalt, banii vin la tine. Într-un proces, banii sunt atrași de tine, iar în altul - banii curg de la tine. Deși acesta este un subiect pentru o postare separată. Acum suntem interesați