Compras impulsivas. Bienes de Impulso - Enciclopedia de Economía

No es ningún secreto que la clave del éxito de cualquier tienda o supermercado es un surtido de productos correctamente seleccionado. Toda la variedad de productos, desde el principal, por el cual el comprador acude a la tienda, hasta el secundario, el que no era el objetivo principal de la compra, debería, por así decirlo, complementarse entre sí. Se consideran bienes que se compran impulsivamente una variedad de dulces y chocolates, chips y calamares para cerveza, llaveros y pequeños juguetes diseñados en forma de kinder sorpresas, etc. No se puede subestimar la selección correcta de la variedad de productos que se compran sin querer, porque la participación de las compras impulsivas puede alcanzar el 50% del número total de ventas.

Legumbres

Según las estadísticas, alrededor del 65% de las decisiones que una persona toma bajo la influencia de razones indirectas que no están directamente relacionadas con la lógica. Una de estas decisiones es la adquisición espontánea de una cosa. En este proceso, el deseo domina claramente la mente y todas las cualidades buenas y malas del producto no se realizan. La mayor parte de la compra impulsiva ocurre por las siguientes razones:

• bajo la influencia de las sensaciones generadas por la apariencia del producto en sí (por ejemplo, vi cerveza en la ventana; recordé la sensación de una ligera relajación, así que la compré para volver a sentirla),
• bajo la influencia de asociaciones construidas por la publicidad (por ejemplo, vi papas fritas en el mostrador; recordé el sentimiento alegre que apareció mientras miraba el anuncio; lo compré para descubrir lo mismo en realidad),
• bajo la influencia de un deseo de uso a corto plazo (olí el olor del pan recién horneado, tenía muchas ganas de probarlo).

La mayoría de las veces, las compras impulsivas se realizan en supermercados, hipermercados y otros que cuentan con departamentos de mercadería de demanda diaria. Los productos que se posicionan como bienes de impulso, la demanda debe tener algunas características:

• ella debe tener una apariencia atractiva,
• debe ser lo más accesible posible,
• tener dimensiones totales compactas,
• recordar cualquier sensación agradable.

debilidades humanas

Convencionalmente, los bienes se pueden dividir en dos partes desiguales. El primero incluye aquellos que son precisamente objeto de compras impulsivas para una determinada tienda, como, por ejemplo, libros y revistas, por lo que es poco probable que acudan al supermercado. El segundo grupo incluye productos específicos, cuyo número de ventas, si se colocan adecuadamente en el parqué, puede aumentar significativamente. La mayoría de los productos alimenticios, especialmente los dulces, así como los cigarrillos, el alcohol, los condones, los productos químicos para el hogar, las velas, las servilletas, los manteles, los artículos para el hogar de bajo costo, etc. pueden considerarse compras impulsivas. Junto con ellos, se pueden comprar impulsivamente productos con dimensiones pequeñas y un precio pequeño, que pueden tentar al comprador con su empaque brillante y atractivo o algunas características interesantes. Entonces, recientemente, en una de las cadenas de supermercados, se agotaron las minigrapadoras con un color llamativo, que se colocaron en los estantes cerca de las cajas registradoras.

Paquete

Lo primero que llama la atención del comprador es la calidad del embalaje y la forma de exposición del producto. Es la ubicación de los productos en la ventana y la apariencia atractiva y llamativa del empaque lo que debería atraer la atención de un comprador potencial, incitándolo a comprar. Pero no siempre funciona así, a veces un comprador que reacciona a los envases llamativos, por el contrario, se niega a comprar. Para aumentar la demanda impulsiva en un diseño atractivo utilizan:

• colores que evocan una asociación con la comodidad y un agradable proceso de "consumo": marrón, beige, verde oscuro con un tinte marrón, para todo tipo de productos.
• colores pastel que evocan asociaciones con el infantilismo y crean la ilusión de un "mundo de juguete": rosa, violeta claro, limón, para productos de consumo diario (por ejemplo, productos lácteos fermentados).

Debe recordarse que cada tipo de producto debe corresponder a un diseño de color determinado. Entonces, los tonos verdes y marrones aumentan las ventas de vinos y licores, y viceversa, reducen el nivel de ventas de computadoras y equipos de oficina. Los tonos fríos como azules, grises y verdes aumentan la frecuencia de compras por impulso en el departamento de frescos congelados (en este caso, genera una sensación de limpieza y frescura), pero reducen, en general, las ventas del grupo de productos.

disposición

Otro factor importante que afecta el número de tales ventas es la dependencia de la posición relativa de los productos en las ventanas. Después de todo, los bienes que se usan juntos (por ejemplo, cuchillas y navajas) o cuyo uso conjunto mejora sus propiedades (por ejemplo, pescado y cerveza, paños y jabón, etc.) pueden aumentar significativamente el nivel de ventas de bienes en esta categoría. . En uno de los hipermercados, por lo tanto, la facturación anual de accesorios adicionales para equipos domésticos de audio y video (auriculares, adaptadores, cables y cables de extensión) se agotó en un mes.

Tipos de cálculo

El siguiente tercer factor es el uso de las capacidades de los equipos comerciales y las diferentes opciones para exhibir productos. Al llegar a la tienda y examinar los escaparates, el comprador prueba intuitivamente los productos a su persona. Inconscientemente imagina y recuerda las sensaciones que asocia con el producto seleccionado. Entonces, por ejemplo, al comprar un bolígrafo común, el comprador lo toma, trata de sentir la comodidad de estar en la palma de su mano; eligiendo una salchicha, representa su sabor; cuando se prueba ropa, trata de sentir la comodidad adicional de usarla. Al mismo tiempo, un producto de calidad familiar para el comprador diverge mucho más rápido. Esto se debe al hecho de que el comprador conoce las emociones positivas de la posesión o uso de bienes de esta marca o tipo en particular. Entonces, por ejemplo, las mismas papas fritas o galletas están asociadas con un pasatiempo agradable, evocan recuerdos de un descanso y relajación agradables, por lo que al distribuir este tipo de productos a granel, puede aumentar significativamente el número de ventas.

Dos factores influyen en el aumento del número de compras impulsivas:

1. El diseño de los bienes de acuerdo con las opciones para su uso (ver arriba).
2. La disposición del producto de acuerdo con aquellas sensaciones agradables o no muy que despierta.

Tipo de diseño del producto	sentimientos evocados	Ejemplos
vertical	Prosperidad, fiesta	Vinos, jugos, platillos, artículos para decoración de mesa.
Horizontal	Calidad y fiabilidad
soltero	El valor más raro de los bienes.	Joyería, papelería de lujo, vinos, vajillas.
simple horizontal	Aumento del valor del producto.	Alcohol. Electrodomésticos, equipos.
Paleta	Disminución de valor y precio.	Bienes económicos. Electrodomésticos comunes. Alimento.
	Descansar. Relajación.	Cerveza. Papas fritas y galletas. Confitería. Productos de baño y ducha.

Un potencial auxiliar para atraer el interés por un posible objeto de compra impulsiva es la colocación de mercancías al principio de una fila con mercancías o en estanterías finales. El uso de estanterías finales con disposición de mercancías cuyo precio es reducido o con una apariencia atractiva puede aumentar tanto las ventas directamente desde la estantería como, en general, aumentar la rotación de mercancías en el escaparate junto al que se encuentra dicha estantería. .

Las estadísticas muestran que las personas solteras realizan la mayor cantidad de compras impulsivas, las familias con niños y las parejas casadas están en un lugar secundario.

En la actualidad, según una investigación realizada por expertos en los Estados Unidos, cada cuarto residente es soltero, y en la Federación de Rusia estos indicadores aún son significativamente más bajos, pero, sin embargo, se están elevando al nivel de los Estados Unidos. A partir de estos datos, se puede pronosticar un aumento del número de compras impulsivas en tiendas y supermercados y, en consecuencia, prestarles más atención de la habitual.

Del artículo aprenderás:

¿Qué son los bienes de impulso?

¿Cómo estimular la demanda impulsiva?

¿Quién hace compras impulsivas?

Además de los productos necesarios que forman parte de la cesta de la compra tradicional, en cualquier tienda hay una gran cantidad de "dulces" que no aportan ningún beneficio al cuerpo, pero atraen con un empaque brillante y un rico sabor. Una variedad de dulces, barras de chocolate, galletas saladas, papas fritas y otros placeres nocivos llaman constantemente nuestra atención. Como resultado, cuando un visitante se acerca a la caja, la mano misma alcanza el estante para arrebatar el más apetecible de la abundancia de dulces.

Estos productos se llaman bienes de impulso, porque muchas veces el comprador no piensa llevárselos, pero aun así los saca de la tienda, obedeciendo a algún impulso interno. Dado que las tiendas están interesadas en aumentar las ventas, estimulan activamente este impulso.

¿Qué son los bienes de impulso?

Bienes de impulso- Estos son, por regla general, productos masivos económicos disponibles para un amplio segmento de compradores. No se incluyen en la canasta básica de consumo, se compran después de las compras principales, por ejemplo, al cambio (barras de chocolate, chicles, nueces, etc.).

Para los productos de impulso, existen varias reglas que los hacen atractivos para el cliente:

• traen placer;
• tener un empaque atractivo;
• envasados ​​en paquetes pequeños e implican divisibilidad;

Según las estadísticas, el mayor porcentaje de compras impulsivas se realizan en tiendas de autoservicio. Existen métodos efectivos mediante los cuales puede estimular la venta de dichos productos.

¿Cómo estimular la demanda impulsiva?

demanda de impulso depende en gran medida de cómo se ubiquen las mercancías en el parqué. Al visitar los supermercados, es posible que haya notado que en la caja hay un puesto con varios dulces y bocadillos pequeños. Esto no es una coincidencia. El comprador llega a la caja con la cesta ya llena, es decir, ya ha metido en ella todos los productos básicos, y ahora puede hacer una compra impulsiva que no estaba prevista en sus planes. El sistema de colocar estantes y estantes en el piso de negociación, que le permite "dirigir" al comprador a los bienes de demanda impulsiva, se denomina "triángulo dorado" en la comercialización.

Estimular la venta de productos de impulso
el ron es posible con la ayuda del cálculo correcto. La colocación de paletas funciona bien cuando los productos se colocan por separado de la vitrina en una caja de marca brillante especialmente hecha.

Los productos en el empaque del fabricante, apilados o piramidales fuera de la vitrina, también dan la impresión de ser accesibles y es más probable que el comprador se acerque a ellos. La disposición del producto a granel crea una impresión de abundancia, se asocia con la relajación y el descanso, tal disposición es adecuada para patatas fritas, dulces, etc.

También vale la pena prestar atención a los productos complementarios, que a veces se compran juntos. Los bocadillos salados a menudo se colocan en la exhibición de cerveza, las botellas de vino se sirven en la exhibición de queso, un puesto de condimentos se encuentra cerca del departamento de carnes y las toallitas para el cuerpo se cuelgan junto a los geles de ducha.

Evite colocar productos de impulso en las llamadas zonas "muertas", que incluyen las esquinas más alejadas del piso de negociación, el principio y el final del estante del estante, así como su esquina inferior izquierda, pasillos estrechos.

¿Quién hace compras impulsivas?

Las estadísticas muestran que el primer lugar en compras impulsivas lo ocupan las personas solteras. En segundo lugar se encuentran las parejas casadas, y solo en tercer lugar las familias con hijos. Cada uno de estos públicos objetivo tiene sus propias necesidades, por lo que deben tenerse en cuenta al zonificar y exhibir productos para estimular las ventas.

La mayoría de las veces se trata de cosas pequeñas, productos relacionados. Pero sucede de otra manera. Pongamos que cuelgas una oferta especial, de la que se deduce que la compra de un producto es muy rentable. La persona no iba a comprar un televisor nuevo, pero cuando ve un 75% de descuento, se enciende con la idea de comprar, se olvida de todo y corre al cajero.

Los bienes de demanda objetivo, como ya hemos dicho, se ubican lo más lejos posible de la caja registradora para que una persona vaya muy por detrás de ellos. En el camino se ubican bienes de demanda objetivo e impulsiva. Existe la posibilidad de que una persona los capture en el camino.

Y más cerca de la caja y en los pasillos más básicos ya hay bienes de demanda impulsiva: accesorios, pequeñas cosas, productos relacionados. Su hombre al mismo tiempo (desde que llegó y pasó su tiempo) en el camino de regreso a la caja puede agarrar.

Entonces, hay tres categorías de bienes que hemos ordenado de la siguiente manera: los más alejados son los bienes de demanda dirigida, por los que la gente viene específicamente. Si alguien viene por un refrigerador, y estará ubicado justo en la entrada, la persona se acercará, elegirá e inmediatamente irá a la caja, antes de llegar al resto de sus bienes. Pero necesita que el cliente permanezca en la tienda el mayor tiempo posible y compre tantos productos como sea posible.

Un poco más cerca están los bienes que tienen tanto demanda objetivo como impulsiva. Y el tercer grupo, bienes de demanda impulsiva, que una persona adquiere, sucumbiendo a las emociones, están en área de pago Aquí, una persona se detiene por mucho tiempo. Mientras camina por la habitación, sus ojos se detienen en cada nuevo estante (con la excepción de los productos específicos por los que vino) por un momento o dos. Pero en el área de pago, el comprador pasa al menos un minuto, y en el caso de una cola, incluso más. Y mientras una persona está en esta zona, se le debe dar la oportunidad de adquirir tanto como sea posible. Aquí tiene sentido tener un montón de cosas pequeñas de los bienes más populares de demanda impulsiva.

¿Cómo entender qué productos serán óptimos en el área de pago? Revisar compras pasadas. Vea lo que más compraron sus clientes junto con otros artículos grandes, y también puede tener en cuenta la estacionalidad. Por ejemplo, si es otoño, coloque guantes de otoño, si es invierno, invierno.

Por supuesto, si tiene una tienda por departamentos, puede colocar varias cosas pequeñas relevantes en el área de pago: baterías, linternas, etc.

También se deben tener en cuenta las ganancias: coloque los productos con el margen más alto en el área de pago. Si el margen es del 50 % para las pilas y solo del 20 % para los preservativos, entonces debería preferir las pilas; de esta forma obtendrá grandes beneficios.

El área de pago es una fuente de ingresos adicionales y muy decente. A menudo genera entre el 20 y el 25 % de las ganancias, no debido al tamaño de las ventas, sino a los altos márgenes.

Ruta principal. Al ingresar al piso de negociación, el cliente debe llegar inmediatamente a la ruta principal. El pasaje a lo largo de este debe ser más ancho y más obvio que los pasajes adicionales entre las filas. Es decir, también hay pasajes no principales, pero son estrechos para que una persona comprenda intuitivamente qué ruta es la principal.

En el camino, los llamados islas¿Lo que es? La ruta principal debe ser interrumpida por insertos de productos interesantes. Probablemente hayas visto esto en supermercados como IKEA: de vez en cuando aparecen cajas grandes con cosas pequeñas o algunos artículos hermosos e inusuales en el camino.

¿Para qué sirven las islas? En primer lugar, para ralentizar el flujo de clientes. Una persona que llega al centro comercial o al supermercado por algo específico y al principio va en piloto automático, sin prestar atención a nada. Y el propósito de las islas es disminuir la velocidad de su movimiento para que una persona se detenga, comience a mirar alrededor, encuentre algo interesante.

En segundo lugar, si una persona camina más de veinte a veinticinco metros a lo largo de un pasillo recto, es muy agotador para él. Se aburre, y no deberías permitir que eso suceda en tu tienda. No debería simplemente comprar tu producto, ¡debería estar interesado! Y el interés se crea cuando no hay monotonía. Para eso están las islas.

Otra advertencia a tener en cuenta es que la ruta principal debe colocarse en el sentido contrario a las agujas del reloj para que los compradores vayan a la derecha cuando entren, y luego en el sentido contrario a las agujas del reloj. Esto se hace porque la mayoría de las personas son diestras y se sienten más cómodas caminando hacia la derecha.

El objetivo principal de la ruta es alargar el camino de los clientes a través de su tienda. En consecuencia, es mejor hacer una ruta no solo, digamos, en un cuadrado, sino como un laberinto. Al igual que en la tienda IKEA, allí el camino es muy, muy poco trivial.

El siguiente punto importante es control de la percepción y el caudal.¿Cómo puede dirigir el flujo de clientes al lugar correcto?

Digamos que tenemos un departamento ubicado muy lejos y queremos que la gente ingrese más a menudo. Puede dirigir el flujo de compradores utilizando una herramienta como la retroiluminación. Si coloca un producto hermoso en un lugar visible desde lejos y lo resalta brillantemente, la gente lo buscará simplemente por interés.

La belleza de la ruta. Esto parece opcional: ¿por qué una ruta sería hermosa si la gente viniera a comprar? Pero no todo es tan simple. Durante mucho tiempo, la gente percibió el centro comercial no solo como un lugar para comprar los bienes necesarios, sino también como un medio de entretenimiento.

Y cuanto más inusual y hermosa sea la ruta en su tienda, más clientes querrán acudir a usted una y otra vez. Para ellos, visitar tu tienda también será un atractivo pasatiempo.

Conveniencia de la ruta. Esto debe tenerse especialmente en cuenta si la tienda está ubicada en varios niveles. Es necesario que ninguna zona quede fuera de la ruta.

Además, vale la pena asegurarse de que sea conveniente para el cliente seguir la ruta principal, para que nada interfiera con esto. Digamos que en algún lugar un escaparate sobresale fuertemente, lo que interfiere con el paso normal de un carro, o se produce un embotellamiento cuando dos personas van en direcciones opuestas.

Identificación de lugares difíciles en la sala. y trabajar con ellos. Si hay áreas en la tienda a las que los clientes son reacios a ir (la mayoría de las veces se trata de algún tipo de esquina y locales adicionales), debe atraer a los clientes allí. Los letreros y letreros adicionales harán frente perfectamente a esta tarea. Además, puede agregar productos visualmente atractivos que dirigirán el flujo para que los compradores sigan en la dirección correcta, aunque solo sea por curiosidad.

Mercancías caras. En el departamento con tales productos debe haber mucho espacio libre. Necesitamos un ambiente tranquilo, sin ruidos, chispeante y titilante. Se requiere espacio para que las personas no se amontonen, porque una persona toma la decisión de comprar un producto costoso no de manera impulsiva, sino muy reflexiva. Y debe tener un lugar donde pararse a pensar, pesar, estimar, para que al final la balanza se incline hacia la compra.

Vamos a hablar acerca de lógica de diseño del producto. Una buena manera es usar nombres como "Hecho en casa", "Todo para mamás", etc., para que los clientes puedan saber de inmediato dónde se encuentran los productos.

También es importante asignar zonas en el parqué de acuerdo con la lógica del comprador. ¿Qué significa? A menudo sucede que en la tienda los productos no se ubican de la manera conveniente y deseable para los clientes, sino de la manera conveniente para los logísticos. Es más fácil para ellos entregar los productos en una determinada secuencia. No está bien. Debes bailar no por tu propia conveniencia, sino por la conveniencia de tus clientes.

En este asunto, debe prestar atención a lo que los clientes compran con mayor frecuencia este producto. Digamos que si vienen al departamento de plomería, entonces debe colocar azulejos cerca, incluso si no es muy conveniente para usted. Y muchas veces sucede que es más fácil tomar las baldosas y colocarlas en un extremo del pasillo y los baños en el opuesto. Pero luego, el cliente, en lugar de elegir, digamos, un baño e inmediatamente recoger los azulejos, tiene que recorrer toda la tienda. Y muchos no harán esto simplemente porque es muy inconveniente.

Principios básicos: el producto deseado, por el cual vino el cliente, debe estar ubicado más lejos. Pero los productos adicionales innecesarios (bienes impulsivos) deben ser conspicuos, se encuentran en los lugares más destacados.

Y no olvides que la gente debe interesarse por tu tienda, porque de lo contrario de poco te servirán todos estos trucos. A la gente no le gusta el aburrimiento, lo que significa que tienes que mantenerlos interesados.

También tiene sentido, si tiene un salón bastante grande, hacer un mapa de la tienda y colgarlo en lugares destacados. Entonces los clientes pueden encontrar todo lo que necesitan. En las grandes tiendas, esto siempre es un problema: nunca encontrará lo que realmente necesita.

Un buen ejemplo es la tienda IKEA. Tiene todo lo que hablamos. El recorrido largo se hace muy, muy sinuoso, de modo que el comprador viene, digamos, a comprar una toalla (vio un anuncio que cuesta solo 99 rublos), tomó un carrito y fue a buscarlo, y finalmente fue a la caja. con un carrito enorme abarrotado hasta arriba, y pensó: “Pero se me olvidó la toalla…”.

Su tarea es crear una ruta de acuerdo con el mismo principio. Hazlo sinuoso y evita que el cliente se aburra. Hace que la gente gire, se detenga. Si el camino es largo y recto, una persona lo recorre rápidamente, y eso es todo. Quieres que camine despacio, despacio, mirando todos los bienes.

Entonces, hablamos sobre el diseño del piso de negociación y la ubicación de los productos. Asegúrese de usar los chips descritos, al menos algunos de ellos. Implementarlos en su tienda. En este asunto, hay una gran cantidad de matices que pueden aumentar considerablemente las ventas en su piso de negociación. Estos matices dependen de las características de bienes específicos, locales y mucho más. Si está interesado, contáctenos para recibir asesoramiento, definitivamente lo ayudaremos.

Guión de necesidades del cliente

En la mayoría de los casos, el cajero necesita este script. Debe utilizarse en el momento en que el comprador realiza un pedido y paga los bienes seleccionados (ver plantilla 8).

El guión se ve así: hay un diálogo entre el comprador y el cajero sobre la compra. Y el cajero puede decir esta frase: “¡Gran elección! Para nosotros es muy importante saber por qué nuestros clientes compran tal o cual producto. ¿Puedes decirme por qué elegiste esta motosierra? ¿Tienes un evento?"

Con esta pregunta, el cajero determina la verdadera necesidad. En nuestro caso, una persona compró un producto como regalo. Por ejemplo, el cliente responde a esta pregunta: “Sí, puedes decirlo, es el cumpleaños de mi suegra. Tienes que sorprenderte".

En consecuencia, después de eso, el cajero puede invitar al cliente a llenar el cuestionario, fundamentando esto con alguna acción.

Digamos que este es un cuestionario para recibir una tarjeta con un 15% de descuento. También se agrega una motivación adicional: “La próxima vez que nos compre algo, ya tendrá un buen descuento. Y no necesitará pensar dónde y cómo elegir un producto.

¿Para qué sirve? En esencia, usted determina las necesidades de sus clientes: por qué productos acuden a usted, por qué, en qué período de tiempo, cuál es su motivación.

Este enfoque se usa activamente en las tiendas de artículos para niños. Los cajeros están interesados ​​en las madres y los padres jóvenes, si nació el niño, qué edad tiene, etc. El comprador responde preguntas, luego de lo cual se le ofrece completar un cuestionario y recibir un descuento. Luego, el cajero anota en el informe que tal cliente ha comprado y cuándo exactamente debe nacer su hijo (digamos, en un mes).

Un mes después, un empleado de la tienda puede llamar al cliente y felicitarlo por el nacimiento de un niño. Será muy agradable, especialmente en nuestro tiempo, cuando la mayoría de las tiendas no se destacan por su servicio. De hecho, el 99% de las tiendas no hacen nada de esto.

Y si hace esto: llame a sus clientes y felicítelos por algún evento o recuérdeles algo (todo depende de la situación específica), entonces se destacará de sus competidores.

Plantilla 8. Guión de necesidades del cliente

(Diálogo sobre la compra de un producto).

- ¡Gran elección! Para nosotros es muy importante saber por qué nuestros clientes compran tal o cual producto. ¿Puedes decirme si tienes un evento?

- Puedes decirlo - cumpleaños de la suegra. Tienes que sorprender.

- Entender. ¡Que tenga un buen día! Por cierto, tenemos una promoción en este momento. Puede completar un breve cuestionario, le llevará solo tres minutos. Después de eso, recibirá una tarjeta de fidelidad con un 15% de descuento y la próxima vez no pensará dónde y qué regalo elegir.

- ¡Está bien, gracias! ¡Con mucho gusto!

Informe de identificación de necesidades del cliente

La situación debería ser la siguiente. El cliente ha realizado una compra. El cajero llevó a cabo su pedido y, utilizando el guión descrito anteriormente, determinó la necesidad. Debe incluirse en este informe.

¿Qué contiene? Esta es una forma bastante simple que puede tener una mirada libre. Todo depende de las especificaciones de su trabajo. El cajero ingresa el apellido, el nombre del cliente en el informe, escribe el nombre del producto comprado, la fecha de compra y toma notas especiales. Por ejemplo, indica que en un mes el cliente debe tener un bebé (en el caso de una tienda infantil).

Luego, el cajero indica la fecha en que este cliente fue ingresado a la base de datos. Y pone la fecha del toque, para ver cuándo devolver la llamada al cliente.

Por favor, pruebe este sistema. Ya se ha elaborado y se utiliza con éxito en varias tiendas. ¡Implemente y siga los resultados!

Plantilla 9. Informe de identificación de necesidades del cliente

Motivación de los gerentes de ventas

En este capítulo hablaremos de la motivación en el departamento de ventas. Discutiremos varios sistemas de pago (motivación financiera), analizaremos en detalle una forma muy efectiva: un tablero motivacional, cuyo uso mejora significativamente la eficiencia de los gerentes.

Hablemos sobre cómo motivar a los gerentes para que eliminen las deudas de sus deudores, si este tema es relevante para usted. Averigüemos qué porcentaje de pago es óptimo para los gerentes de ventas. Además, discutiremos una serie de formas de motivación no material. Aunque la mayoría de la gente cree que la motivación más efectiva es material, no siempre es así. La motivación financiera es importante, por supuesto, pero no es la única.

Sistema de pago básico

Sin un sistema básico de pago, el departamento de ventas funciona mal, pero su existencia no es suficiente para su motivación exitosa. ¿Por qué utilizar un sistema de motivación? ¿Para qué sirve? La decisión del cliente de comprar su producto depende en un 60-70% del gerente, de lo bien que vende. Es por eso que sus empleados deben esforzarse por vender bien.

La motivación es la motivación para actuar satisfaciendo las necesidades de las personas. Las necesidades son diferentes, por lo que la motivación será diferente. Hablemos primero de la motivación financiera.

El primero es pago fijo. Usted designa un salario. Una persona debe venir y trabajar por este salario. Desventaja clave: cualquier falta de motivación en las personas para hacer algo. Por un pago fijo, compras a una persona, parte de su tiempo, y puedes exigirle el desempeño de algunas funciones estándar para esto. Para algunas categorías de sus empleados, esto puede ser adecuado, por ejemplo, para un contador, un cargador, etc.

En el departamento de ventas, un salario fijo no motivará a los gerentes a realizar tantas ventas como sea posible, no los inspirará a trabajar activamente. No tiene sentido un esquema de este tipo en el departamento comercial.

Pero alguna parte del pago debe ser fija. Esto es muy importante, pero no que el gerente tenga una bolsa de aire. La motivación negativa es mucho más importante: debe haber una parte del pago que pueda privar al gerente si se equivoca.

Por ejemplo, si un empleado no llega a tiempo (este es el caso si establece solo un sistema de pago flexible: un porcentaje de ventas o ganancias). El empleado dice: “¿Por qué debo llegar a tiempo cuando me pagan por el resultado?” La parte fija se necesita para exigir algunas cosas obligatorias. Esta es una herramienta para controlar e influir en sus vendedores.

Próximo - Porcentaje de ventas. El esquema más popular es cuando pagas, por ejemplo, 1, 3, 5% de las ventas.

Otra opción - porcentaje de ganancia. Si pones solo un porcentaje de las ventas, y los vendedores pueden influir en el precio (dar un descuento), no les importará en absoluto tu beneficio. Ofrecerán descuentos y regalos a diestro y siniestro.

Puedes decir: "Que den, siempre y cuando hagan ventas". Esta no es la posición correcta. Sobre todo si tu margen no es muy alto. Digamos que tiene una ganancia de 20 rublos de 100 rublos, y luego su vendedor le dio a alguien un descuento del 5%. Parece que el 5% no es mucho, pero son 5 rublos los que se deducen de su ganancia. Fueron 20, se convirtieron en 15. El gerente redujo sus ganancias en un 25%. Por lo tanto, si es posible, es necesario vincular la remuneración de los vendedores a un porcentaje de la ganancia.

La siguiente opción es un porcentaje de las ventas y un porcentaje de las ganancias. El gerente recibe parte de la remuneración como porcentaje de las utilidades y parte como porcentaje de las ventas. Esto es necesario en empresas que tienen un gran surtido y algún producto tiene un margen alto.

Supongamos que una empresa vende tanto sus propios productos como los de otros. Los productos propios tienen un margen alto (digamos, 50%), otros tienen 20%. Los vendedores, dado que reciben un porcentaje de las ganancias, vuelcan toda su atención a los bienes de su propia producción.

A menudo sucede que necesita respaldar las ventas de otros productos (para seguir siendo el representante oficial de la empresa o por alguna otra razón). No puedes mantener una gama estrecha de productos con márgenes altos, necesitas vender toda la gama. Y luego, para motivar a los vendedores, se opta por un doble esquema: un porcentaje de ventas y un porcentaje de ganancias.

Además, tiene sentido que la recompensa dependa del plan. Digamos que su gerente tiene un objetivo de 2 millones en ventas. Introduces el siguiente esquema de pago por su trabajo inhumano. Si el plan se completa al 100%, el gerente recibe el 3% del volumen de ventas. Si el plan se completa en un 125 %, entonces de todo lo que se completa en exceso del plan, recibe el 4 %. Si las ventas superan los 2,5 millones, su empleado obtiene el 5%.

¿Por qué es necesario? Digamos que el vendedor obtiene el 3% todo el tiempo. Si queda muy poco tiempo antes de fin de mes, tiene un pensamiento: “Hice un buen trabajo tal como está. Será mejor que descanse". Si hay un porcentaje creciente, el directivo entiende que ahora tiene 2 millones 200 mil ventas, y aún faltan cuatro días. Si hurgas un poco, al final puedes ganar mucho más.

En este caso, el 4% de 500 mil serán 20 mil. Si en el primer caso el vendedor recibe 60 mil por todo el mes, aquí es un 30% más.

En su empresa, usted mismo debe comprender cuál debe ser el plan, qué porcentaje debe asignarse, para que esto motive al gerente a intentar hacer más.

A veces hacemos esto con los clientes. Si se cumple el plan de 2 millones, el 3%, entonces el porcentaje aumenta considerablemente, hasta el 4% (no solo por lo que se vende por encima del plan, sino por todos los bienes vendidos en un mes). Si hay más de 2,5 millones, entonces de todos los bienes vendidos: 5%. El directivo entiende que si llega al listón de los 2,5 millones, recibirá hasta el 5% de todas las ventas realizadas.

Imagina que el volumen de ventas es de 2 millones 400 mil. El gerente recibe a una tasa del 4%, esto es 96 mil rublos. Nada mal. Imaginemos que apretará y en los dos días que quedan antes de que finalice el mes venderá otros 100 mil, es decir, saltará el listón de los 2,5 millones. Como resultado, recibirá 125 mil (30 mil más, y no tiene que esforzarse tanto). Tales esquemas funcionan muy bien.

Nuestro gerente de ventas recibe un porcentaje de las ventas personales. Y definitivamente deberías hacerlo. El jefe de departamento debe ser un auténtico bisonte, debe demostrar con su ejemplo que sabe vender y vende mucho. Además, el jefe recibe un porcentaje del trabajo del departamento, de lo que ganan sus subordinados. Por ejemplo, 30-50% de toda la remuneración que recibirán sus empleados.

Ahora hablemos de multas Son necesarios: la motivación negativa debe estar presente. Las opciones más comunes:

1.Sanciones por no seguir el plan(La recompensa del vendedor se reduce en proporción al plan no cumplido. Si su plan no se cumple en un 10%, la recompensa se reduce en un 10%).

2. Sanciones por la incorrecta ejecución de las acciones reguladas(por ejemplo, por no completar cuestionarios e informes de clientes). Funciona mejor así: si el vendedor no ha completado ningún informe, no se le recompensa por todo el día. En este caso, los empleados aprenden muy rápidamente a no olvidarse de los informes.

3.Sanciones por violación de la disciplina(por ejemplo, por llegar tarde).

El 60% de la decisión de compra depende del vendedor, por lo que es muy importante motivar a los directivos. El pago fijo no funciona para nada, pero es necesario que tus empleados cumplan ciertos requisitos.

Tablero motivacional

Seguramente habrás notado que muy a menudo los gerentes de ventas comienzan a aburrirse en el lugar de trabajo. Parece que hay clientes, la actualidad sigue como de costumbre, las redes sociales se abren de forma segura y todo parece estar como debería.

Un empleado del departamento de ventas puede estar en un estado similar hasta el período del informe (bueno, si es una vez por semana). Y a veces incluso antes del sueldo, porque por fin ha llegado el ansiado momento de calcular los intereses.

Para calmar este ambiente tranquilo y añadir un espíritu de competencia proponemos introducir una herramienta de este tipo como un tablero de motivación (Fig. 3).

¿Cómo es ella?

Puede ser una hoja de papel de dibujo (formato AO) o una pizarra de oficina. Debe colgar el tablero en la pared junto a los vendedores (¡nunca lo coloque frente a los compradores!).

Luego dibujas cinco líneas en él. Uno es para el total del mes, los otros cuatro son para los resultados de cada semana.

Suponga que su plan de ventas es de 2 millones de rublos. Esto significa que cada semana necesita vender productos por 500 mil rublos. Es lógico suponer que todos los días debes vender por 100 mil rublos. Esta será la norma para el departamento.

Ahora, para agregar un espíritu de competencia y emoción, comenzamos a codificar con colores el desempeño diario de cada gerente. Después de cierto tiempo, los empleados ven quién está realmente trabajando y quién solo está cambiando papeles. Y los que se quedan atrás tienen que tomar una decisión: o empiezan a trabajar en serio o se van.

Y para agregar un poco de entusiasmo a todo, presentamos BNATS (Gran meta ambiciosa descarada) . Digamos que son 2 millones 300 mil rublos. Si dividimos esta cantidad por días, para lograr el BNAC, es necesario vender diariamente no por 100 mil rublos, sino por 115 mil, lo cual es bastante realista.

Al lograr el objetivo, los empleados comienzan a controlarse entre sí, ayudan y ayudan a trabajar con varios clientes.

Recordamos cómo en el departamento de ventas de nuestro cliente el último día del mes hubo una escasez de 10 mil rublos para el BNAC. Como resultado, la imagen fue la siguiente: el jefe del departamento, de pie en una silla, instó a los gerentes a ser más activos y hacer todo lo posible e imposible, pero ganar esta cantidad para recibir una recompensa general. Supervisó cada llamada e hizo recomendaciones para cada contacto. Y al final, los gerentes vendieron conjuntamente por esta cantidad y obtuvieron el resultado tan esperado.

Como resultado, me gustaría decir que los empleados excelentes no son aquellos que hacen todo lo que se les dice, sino aquellos que hacen un orden de magnitud más, además, correctamente ya tiempo. Así que motive a sus vendedores a hacer más de lo que se requiere de ellos.

Tablero motivacional

Arroz. 3. Tablero motivacional

Trabajar con cuentas por cobrar

En este capítulo, veremos el esquema de motivación para la fuerza de ventas, que ayuda reducir las cuentas por cobrar. Este material es relevante para quienes trabajan no solo con prepago, sino también con pago diferido. Por ejemplo, cuando un cliente paga el 30% al recibir un pedido, y debe pagar el 70% restante en un plazo de tres meses.

Hay un problema que es familiar para todos los que trabajan de esta manera. Hay clientes que no pagan a tiempo.

¿Por qué hablamos de esto ahora, en el capítulo de la motivación? Porque los gerentes de ventas motivados de manera competente eliminarán activamente las deudas de los deudores sin escrúpulos.

Por lo general, los gerentes, además del porcentaje de prepago, también reciben intereses de los pedidos posteriores que provienen de sus clientes. Para que los vendedores estén interesados ​​en jugar de su lado, se hace algo como lo siguiente.

La remuneración de las ventas consta de varios componentes: 3% del pago anticipado; 2% de cada pago que llegó a tiempo; 1% del pago que llegó con un retraso de hasta diez días. Si el pago se retrasa más de diez días, el administrador está sujeto a una multa del 0,1% del monto del pago por cada día de retraso, pero en un monto no mayor al 3% (para que el máximo que perdió coincida con lo que podría ganar con condiciones favorables).

¿Por qué funciona tan bien este esquema? Ella obliga al administrador a seguir la operación hasta que se reciba el último pago. Un empleado comienza a llamar, cobrando deudas, porque sus ingresos dependen directamente de cómo pagan los clientes. Este esquema incentiva la venta por adelantado tanto como sea posible, ya que maximiza las comisiones.

Las sanciones también obligan a sus gerentes a seguir adelante con el trato. Hay situaciones en las que se concluye un trato, se realiza un pago y luego comienzan los problemas. El gerente piensa que es mejor encontrar un segundo cliente y ganar dinero con él que tratar de sacar dinero del primero.

Para evitar que esto suceda, introduzca multas y luego el gerente tendrá que empujar al cliente hasta el final para no perder lo que ya ganó.

Fuimos testigos de cómo en una de las empresas el gerente llamó al deudor y le dijo algo así: “Si no pagas la cuenta en tres días, no me dan bono. Y ya planeé unas vacaciones para este premio, incluso compré boletos. no tengo nada para ir Además, también tengo una esposa embarazada ... Vaya, de alguna manera acuerde con su director general para que nos pague todo a tiempo, de lo contrario, será completamente malo para mí. Y funciona.

Si los empleados están interesados ​​en la devolución de las deudas, pueden mejorar la situación de su empresa aumentando significativamente la recepción de pagos de los deudores.

Este esquema tiene otra ventaja importante. Ella ayuda para construir un esquema de pago por el trabajo de un gerente por un período de prueba. En el primer mes, el gerente recibe solo el 3% del prepago. El siguiente gana el 3% del pago de los pedidos nuevos más el 2% del pago de los pedidos del mes pasado. En el tercer mes se acumula un 3% nuevo, más un 2% del pasado y un 2% del año anterior.

En el primer mes, el empleado recibe un poco, en el segundo, un poco más, y después de tres o cuatro meses (si trabaja bien) alcanza un nivel salarial normal. Es muy cómodo. No hay necesidad de inventar nada, todo sucede automáticamente.

Esperamos que este esquema lo ayude a administrar mejor su trabajo con sus deudores y recibir dinero de ellos a tiempo.

¿Qué porcentaje deben recibir los gerentes de ventas?

Los empresarios principiantes a menudo se enfrentan al siguiente problema: ¿qué porcentaje asignar? Recomendamos hacer lo siguiente. Considere varias opciones. Cree una tabla en Excel, donde se indicará el volumen de ventas (ver Tabla 30). Si ya tienes algunas estadísticas, genial. Si no es así, calcule aproximadamente cuánto puede vender su gerente. Es más, divide esta cifra por uno y medio, o incluso por dos, porque realmente será peor de lo que esperas (sobre todo al principio).

Tome el volumen de ventas de los últimos cuatro meses: 1 millón de rublos, 1 millón 300 mil, 1 millón 500 mil, 1 millón 480 mil. Puede vincular para obtener ganancias si eso tiene sentido. A continuación, calcule la remuneración del gerente de ventas.

Asegúrese de poner algunos parte fija Digamos 10 mil rublos. Considere las opciones de recompensa. Si es 2%, ¿cuánto recibe en total? La parte flexible en marzo será de 20 mil rublos, en total recibirá 30 mil rublos. Luego mire a qué se orienta una persona y qué tan adecuada es al mercado. Si ves que esto no es suficiente para el mercado, pon un 2,5%. Entonces el gerente recibirá 47 500. ¿No es suficiente? Poner 3%.

Vale la pena aumentar el porcentaje de remuneración. No aumente la parte fija, nunca suba el salario a su costa. Esto es muy desmotivador para la gente. Después de todo, en realidad obtienen esta parte solo por sentarse en una silla.

Partiendo de esto, esforzarse para que la persona reciba dinero más o menos adecuado. Puedes probar diferentes cantidades. Espera que su empleado gane 1 millón por mes en términos de ventas. Si este es el mínimo, entonces debe pagarle el salario mínimo por estas cifras. Si hace el mínimo, obtendrá 30.000. Con este dinero de alguna manera vivirá, pero no será suficiente para él.

Puede establecer la siguiente recompensa de manera más flexible, es decir, si el volumen es de 1 millón 300 mil, entonces el porcentaje crece. Se vuelve ya 2.5%, y en este caso el administrador recibirá mucho más. Si vende bienes por 1 millón 500 mil, entonces su porcentaje se convierte en 3%.

El salario final crece, lo que motiva al gerente. Es muy beneficioso para usted, siempre que no sea muy fácil para el empleado. Si siempre salta la barra de 1 millón 500 mil, eso significa que el plan debería haber sido aumentado hace mucho tiempo.

Así, podrás calcular qué porcentaje de remuneración entregar a tus vendedores. Haz una hoja de cálculo en Excel y experimenta con diferentes números.

Tabla 27 Cálculo de compensación del gerente de ventas

Motivación no material

Aunque la fuerza de ventas está motivada principalmente por factores materiales, hay otros que deben utilizarse. A continuación encontrará muchas opciones diferentes. Si te gusta una técnica, intenta implementarla. Veamos las principales formas de motivar a los empleados que suelen trabajar bien.

La primera opción de motivación no material - comunicación con los empleados.

Cuando inicias una comunicación informal (preguntar cómo están las cosas, cómo están los niños, cómo está la familia), los empleados sienten que no son extraños para ti. Al mismo tiempo, se debe mantener la distancia y evitar la familiaridad. Demuestras que estás interesado en ellos, y para ti no son solo engranajes en el mecanismo, sino personas.

Trabajo interesante es una gran manera de motivar. Ayude a sus empleados a encontrar lo que les interesa, ofrezca participar en nuevos proyectos, conéctese a tareas más complejas. Si un gerente vende lo mismo todo el tiempo, pero ve que quiere más (o él mismo habla de eso) y tiene nuevos proyectos (por ejemplo, establecer un esquema de ventas en una dirección prometedora), puede conectarse él allí.

El interés por el trabajo es un gran motivador para hacer bien este trabajo. Si la actividad es aburrida, tus empleados no trabajarán como es debido, por mucho que les interese económicamente. Las finanzas motivan por muy poco tiempo: una persona trabajará normalmente durante dos o tres meses, luego dejará de hacerlo.

El interés en el trabajo también es importante porque muchas personas, especialmente en ventas, no pueden hacer lo mismo durante mucho tiempo: se cansan de la monotonía. Necesitamos algunas salpicaduras, cambios, algo nuevo. Por supuesto, hay personas que solo están hechas para el trabajo de rutina. Están felices de hacer contabilidad u otras actividades similares.

La siguiente es una forma de motivación muy simple y bastante interesante: solución de problemas. Estos pueden ser problemas técnicos (la computadora se ralentiza), problemas de comunicación. Al salvar a sus empleados de tales problemas que interfieren con su trabajo, los motiva a hacer un mejor trabajo.

Cuando la gente ve que estás haciendo algo por ellos, realmente lo aprecian.

Lealtad es otra forma de motivar.

Muestras a las personas que eres leal a ellas, pero solo lo haces si obtienes buenos resultados. Los alabas y les muestras apoyo. Aquí no estamos hablando del amor, que no depende de ninguna circunstancia, sino de la lealtad, que hay que ganarla. Mientras hay resultados, hay lealtad. No hay resultado: la lealtad desaparece inmediatamente. Los empleados necesitan ver esto.

La próxima forma muy poderosa de motivación para muchos vendedores es confianza.

Por ejemplo, la implicación en la toma de decisiones estratégicas, en el desarrollo de la estrategia de la empresa. Llamas a una persona y le dices: “Veo que estás haciendo un muy buen trabajo y te preocupas por lo que hacemos. Y me gustaría que asistieras también a la junta de directores. Tu voz es importante. Queremos escuchar lo que piensas sobre esto".

O puede dejar a cargo al mejor empleado cuando el jefe del departamento está ausente (esto funciona especialmente bien en empresas pequeñas).

Una persona ve que se le confía. Para algunas personas, esto puede inspirar. Puede pensar que a sus empleados no les importa. Pero todas las personas son diferentes y todos están motivados por algo diferente. Te ofrecemos diferentes opciones, algo seguro que funciona.

Oportunidad de crecimiento profesional- gran motivación.

A la gente le gusta mucho el modelo piramidal de sociedad. Están acostumbrados. Tomemos, por ejemplo, el ejército. Una persona va a estudiar a una escuela militar, sale como teniente. Luego sirve y recibe el rango de teniente mayor, capitán, mayor. Va a la academia si quiere crecer más. Puede obtener el grado de teniente coronel, coronel. Entonces, si tienes suerte, entrará en los generales. La escalera de la carrera que es capaz de subir es claramente visible.

Tiene sentido que construyas un modelo similar para tus vendedores. Muéstreles un futuro brillante y cómo pueden crecer. Llegó como pasante, luego: asistente del gerente de ventas, gerente de ventas, gerente sénior, gerente principal, etc. Que haya varios puestos en el departamento de ventas, y el logro traerá algunas ventajas. Digamos que el porcentaje sube. Quizás no mucho, pero el empleado aún estará satisfecho.

Debe dejar en claro que la escala profesional va en dos direcciones, tanto hacia arriba como hacia abajo. Si alguien se ha convertido en un alto directivo, esto no significa que sea para siempre un alto cargo. Es el senior mientras cumple con el volumen de ventas requerido. Este es un requisito previo. Puede haber otras condiciones: certificados, formación, algo más. Pero lo principal para el gerente es el volumen de ventas.

La siguiente motivación fuerte es confesión. La gente realmente lo extraña. La opción más fácil es agradecer a la gente con más frecuencia. Una cosa tan simple no cuesta nada, pero motiva bien a muchas personas.

Para motivar a los empleados, puede usar una variedad de fichas:

♦ cenas con superiores: esto es relevante cuando hay una distancia entre usted y los subordinados rara vez lo ven;

♦ tablero de honor: se publica una foto del mejor gerente de ventas del mes con la inscripción correspondiente en un lugar visible;

♦ silla superventas.

Una vez usamos este método. En el departamento de ventas, todos se sentaron en sillas estándar y había una super silla: de cuero, suave y cómoda. Todos los meses fue al mejor vendedor: durante un mes se sentó en él y luego lo perdió. Esto me motivó a lograr altos resultados.

El siguiente truco funciona aún más eficazmente: el mejor vendedor recibe un hermoso auto por un mes.

Una vez en la empresa de un cliente, introdujimos esta función y la lucha por el primer lugar fue muy activa. Todos los gerentes querían conducir un auto deportivo rojo gratis durante todo un mes, pagando solo la gasolina.

Puedes pensar en algo similar.

vacaciones adicionales también muy buena motivación. Puede extender las vacaciones por unos días o dar unas vacaciones extraordinarias adicionales por una semana (además, pagadas).

Formación patrocinada por la empresa es una gran manera de motivar. En nuestra empresa, por ejemplo, siempre pagamos a los empleados la mitad del costo de capacitación en ciertos cursos relacionados con el trabajo.

Hay muchos esquemas de motivaciones no materiales. Funcionan muy bien y pueden aumentar considerablemente el rendimiento de su fuerza de ventas. Usa diferentes opciones. Prueba. Implementar diferentes métodos. Gradualmente encontrará lo que será más efectivo.

esquema de pago de bonos

La mayoría de las empresas del segmento de pequeñas y medianas empresas generan ventas de la siguiente manera:

♦ Sí Producto principal, que trae la principal ganancia, es la misma locomotora que arrastra el resto de la venta. Este es el producto que más interesa a sus clientes.

♦ Artículos para compras adicionales- estos son varios artículos u opciones que pueden mejorar el producto, hacerlo más fácil de usar, etc.

♦ Bienes en estado, que, como podría suponer lógicamente, no se venden con frecuencia, pero al mismo tiempo lo diferencian de la competencia y agregan un cierto estatus a su empresa.

Y por lo tanto, si estamos hablando de la motivación de los gerentes para vender no solo el producto principal, entonces es necesario recompensar de manera diferente para las diferentes categorías de bienes. Si el gerente vende el producto principal, entonces este es el uno por ciento, si los bienes son para compras adicionales, entonces es completamente diferente, y si el estado es bienes, hablaremos sobre varias bonificaciones y recompensas.

Es importante incluir recompensas tanto tangibles como intangibles (hablamos de la motivación intangible en la última sección). Ahora hablemos con más detalle sobre la motivación para vender cada tipo de producto.

Producto o servicio principal

Para la venta del producto principal, la mayoría de las empresas utilizan un esquema de pago estándar: los gerentes de ventas son recompensados ​​con un porcentaje de las ganancias o con un porcentaje de las ventas. Esta es una opción bastante común.

Aquí es importante saber cuál es el margen de beneficio de los productos que vende. Esto determinará si paga un porcentaje de las ganancias o paga una tarifa sobre las ventas totales.

La siguiente opción de recompensa es por cumplimiento excesivo del plan. Informa a los gerentes que si exceden el plan por cualquier cantidad o por el volumen de productos vendidos, recibirán una bonificación adicional. Aquí puede ser como una cantidad fija (si decimos

CAPÍTULO 2. COMPLETAR LA DECLARACIÓN PARA MERCANCÍAS BAJO EL RÉGIMEN ADUANERO DE REEXPORTACIÓN

Productos de impulso

BIENES DE COMPRA POR IMPULSO - bienes comprados cuando surge una necesidad inesperada.

A veces, los bienes de compra impulsiva, los bienes para emergencias se destacan por separado. Estos bienes se adquieren sin ningún tipo de planificación y búsqueda preliminar. Por lo general, se venden en muchos lugares y, por lo tanto, los consumidores no necesitan buscarlos específicamente. Por ejemplo, las revistas de entretenimiento a menudo se colocan junto a la caja registradora porque, de lo contrario, es posible que el consumidor ni siquiera piense en comprarlas. Los artículos de emergencia se compran cuando hay una necesidad urgente de ellos, por ejemplo, una capa durante un aguacero, cubrezapatos desechables para visitar instituciones médicas. Los vendedores de tales bienes organizan su distribución de tal manera que no pierdan la oportunidad de vender cuando el consumidor los necesite.

Los bienes de impulso son bienes que están disponibles para su compra en muchos lugares y se compran sin una planificación previa y una búsqueda basada en un deseo repentino.

VENTAJAS DE LA UBICACIÓN DENTRO DE UN CENTRO COMERCIAL. Ahora pasemos a las ventajas relativas de ubicar una tienda en un centro comercial. Los mejores lugares aquí son más caros, por lo que los comerciantes deben sopesar cuidadosamente los pros y los contras. Si el centro comercial tiene un supermercado, los lugares más caros se ubicarán al lado. Por lo tanto, las tiendas que venden bebidas alcohólicas y flores, bienes de compra impulsiva, deben ubicarse aquí. Sin embargo, una zapatería (a la que nadie entra) puede estar ubicada en algún lugar de la periferia, ya que los consumidores que necesitan este tipo de servicio lo encontrarán por su cuenta.

Los propietarios de las franquicias eran las llamadas tiendas KTP, cuya gama consistía en productos de confitería y tabaco, así como publicaciones periódicas. Abel consideró óptima la elección de esta cadena minorista, ya que los productos de KTP eran compras impulsivas, mientras que los productos se compraban para ocasiones especiales o para satisfacer los propios deseos.

La publicidad hábilmente compuesta nunca se queda sin resultado. Se estima que casi el 40% de todas las compras en las tiendas de autoservicio de EE. UU. son las llamadas compras impulsivas. Esto significa que una persona muy a menudo compra bienes en una tienda, que no había planeado comprar un minuto antes. ¿Cuál es el motivo de estas compras repentinas? La respuesta a esta pregunta está en el estudio de la psicología de los compradores. La investigación de este tipo se llama "investigación de motivos". El propósito de estos estudios es revelar la psicología del comprador masivo, para comprender los motivos ocultos que gobiernan su comportamiento. La motivación actúa como base para la conveniencia de comprar un producto. Los compradores califican los productos individuales según la necesidad que pueden satisfacer. En consecuencia, los motivos de compra pueden considerarse solo en el aspecto del contenido social y cotidiano de la vida de las personas modernas, su entorno familiar y personal, círculo social, intelecto, pasatiempos, participación en la vida social e industrial del equipo. Sin tener en cuenta estos requisitos previos, es imposible hablar sobre un entorno social y sujeto específico en el que se forma la personalidad de una persona.

Independientemente del ciclo de compra del producto, que puede ser de años y décadas, en casi todos los mercados existen fluctuaciones estacionales y la distribución de las compras (visitas a puntos de servicio) dentro de una semana con desplazamiento a viernes y fines de semana (incluso en temporada alta), y para la demanda de bienes de impulso: el comienzo y el final de la semana laboral. En consecuencia, para formar las preferencias de los clientes, independientemente del grupo de productos, el anunciante debe recibir la máxima cobertura publicitaria en cada semana específica, es decir, el horizonte temporal principal de la planificación de medios es una semana (para bienes de demanda impulsiva, un día) .

Gracias a dicha investigación se sabe que el producto objetivo, cuya compra se planifica con anticipación, se ubica principalmente en secciones especializadas y puntos de venta adicionales. Los productos de impulso se disponen en estanterías móviles especializadas cerca de la caja registradora en bloques horizontales y verticales.

Compra impulsiva de bienes. Los artículos de compra por impulso son productos cuyas compras no están planificadas con antelación. En los grandes almacenes, esto es cosméticos y perfumes, en los supermercados, revistas y mucho más. Casi siempre se colocan en la parte delantera de la tienda, donde siempre están visibles y atraen a los clientes de la calle. Sandy Williams, por ejemplo, no pensaba comprar cosméticos hasta que vio el escaparate correspondiente. SECCIONES DE DEMANDA OBJETIVO La ropa para niños, los productos y muebles de alta gama, así como los servicios como salones de belleza, oficinas de préstamo e impresión de fotografías se ubican típicamente en la parte trasera de la tienda, en las esquinas y en los pisos superiores. Comprar bienes caros requiere concentración y pensamiento. Sandy probablemente se confundiría si se vendieran en lugares concurridos. Además, los compradores que decidan adquirir alguno de los anteriores encontrarán los departamentos correspondientes dondequiera que se encuentren. Se denominan departamentos de demanda objetivo, ya que la demanda de los bienes y servicios presentados en ellos surge antes de que el comprador llegue a la tienda. Colocarlos en los mejores lugares no es práctico.

La publicidad es una herramienta de promoción más efectiva para productos que se compran con frecuencia, por ejemplo, para bienes de consumo. Los vendedores de productos especiales o bien pensados ​​pueden usar la publicidad para crear conciencia en el consumidor, pero generalmente debe complementarse con un elemento de venta personal para mostrar a los compradores la ventaja del producto sobre los productos de la competencia. La publicidad también se adapta a los productos que tienen beneficios ocultos (como la ausencia de fosfatos en el detergente para ropa Tide). La publicidad ayuda a comunicar motivos muy emotivos a los consumidores (por ejemplo, el eslogan "Sé lo que puedas ser" del Ejército de EE. UU. o el lema de AT T Alcanza y alguien responderá). Además, la publicidad ayuda a diferenciar el producto, a diferenciarlo de los productos de la competencia. Además de la publicidad, los poderosos esfuerzos de promoción de ventas están dirigidos a los consumidores. Estos últimos son particularmente efectivos para productos de compra impulsiva, en los que se suele pensar directamente en el punto de compra. Por ejemplo, muchos títulos de revistas necesitan contacto publicitario con el consumidor en el mostrador frente a la caja registradora de un supermercado o farmacia. Allí, mientras esperan que les sirvan su turno, los compradores se inclinan más a hojear revistas. . Los autómatas de hoy se han alejado mucho de sus predecesores, incorporando los logros del espacio y la tecnología informática en su diseño. Pueden aceptar monedas o billetes y dar cambio. Las máquinas expendedoras comenzaron a vender una amplia variedad de bienes, incluida la compra impulsiva de bienes de consumo masivo (cigarrillos, refrescos, dulces, periódicos, bebidas frías y calientes) y otros productos (cosméticos, libros de bolsillo, discos fonográficos, películas, camisetas, pólizas de seguros , betún para zapatos e incluso carnada de pesca).

L Para bienes con un ciclo de compra de una semana o más: una sola presentación de publicidad durante la semana para cada representante del público objetivo. Para bienes de demanda impulsiva - una sola presentación de publicidad durante el día.

Los métodos de prueba previa descritos anteriormente son experimentos de laboratorio o estudios de escritorio. La única forma de probar realmente los materiales publicitarios es realizar una campaña publicitaria de prueba. Durante su implementación, se selecciona una ciudad en la que es posible brindar presión publicitaria aislada en los tipos de medios necesarios, se realiza una campaña publicitaria y se analiza la dinámica de las ventas en esta ciudad (por la participación de las ventas en el producto). grupo) y/o comparado con el nivel de ventas en la ciudad de control. La duración de la campaña de publicidad de prueba debe ser de al menos 2 ciclos de compra para este producto o 1,5 meses para productos de impulso (algunas publicaciones indican que es necesaria una campaña de prueba anual para obtener una previsión precisa, pero esto solo es aconsejable para un producto completamente nuevo ).

Para precios impares y no redondos, se aplica la regla del gimlet correcto. Dichos precios son ineficientes para los bienes, cuya compra requiere un poco de reflexión. Al comprar un automóvil, realmente no importa si el comprador tiene que pagar 995 rupias o 18 000 rupias por él. Por lo tanto, es inapropiado que los comerciantes interesados ​​en crear la imagen de un establecimiento comercial de prestigio dividan los precios de los bienes. Por ejemplo, Tiffany's nunca anuncia anillos de diamantes por 6999. Los precios impares y no redondos son más adecuados para productos de consumo impulsivo, especialmente en tiendas baratas y en oferta4.

A diferencia de este modelo, el modelo de baja implicación invierte el orden de las respuestas a pensar-hacer-sentir, creyendo que el consumidor aprende sobre el producto, lo prueba y luego se forma su propia opinión. Esto ocurre cuando las diferencias entre los productos son pequeñas y se necesita poca reflexión. También se llama compra impulsiva. La tercera variedad es

Las compras impulsivas de bienes se llevan hasta el 35% de tu presupuesto. A la mujer moderna le encanta ir de compras. Cada uno de nosotros, al menos una vez, salió de la tienda con productos que no planeábamos comprar. Hay un patrón, con el crecimiento de los ingresos de las personas, no hay más dinero gratis. Los hombres a menudo acusan a las mujeres de despilfarrar, preguntan sorprendidos: "¿Dónde está el dinero?".

Ir de compras, ir de compras es una especie de remedio para la depresión, o una oportunidad para disipar el mal humor. Eso es lo que piensan las mujeres.

Los asesores financieros saben que puedes encontrar dinero gratis en cualquier presupuesto si haces un análisis de gastos. A menudo, tales decisiones se toman sobre las emociones, los sentimientos y las cualidades características de las mujeres. Por lo tanto, podemos decir que las emociones hacen que una mujer se comprometa compras impulsivas de bienes.

Es decir, vine, vi, quise, compré. Como resultado - el dinero se te escapa entre los dedos. Averigüemos quién controla nuestros deseos y cómo detener este proceso -" el dinero se escapa entre los dedos.

Gestores de compras impulsivas de bienes

Los especialistas en marketing estudian cuidadosamente la psicología de los consumidores, saben qué y en qué estante colocar, cómo construir rutas para moverse por la sala, redirigir el flujo en la dirección que necesitan. Las empresas, los productores de commodities, invierten mucho dinero en todo tipo de estudios e investigaciones, contratando consultores y psicólogos, diseñadores y artistas. Y todo con el fin de animarnos a comprar más.

y lo que crees compra impulsiva de bienes, de hecho, la implementación consistente de los programas de los vendedores. Comienza mucho antes de salir de casa y entrar al supermercado.Los especialistas en marketing, literalmente, echan raíces en el subconsciente de una persona. Estudie cuidadosamente todas sus preferencias. Y, por supuesto, ¡aman especialmente a las mujeres!

Se puede recordar que tal política perseguida de compras no existía antes, digamos, en los días de la URSS. Y no es sólo una escasez de bienes. En general, el sistema comercial se construyó de manera diferente, basta recordar que el vendedor y el comprador no siempre eran personas del mismo "equipo". Al contrario, eran adversarios. No es de extrañar que hubiera un mostrador entre ellos.

Se quitaron las barreras, se liquidó el mostrador. Abrió el camino a una amplia gama. Ahora puede tocar, sostener en sus manos, mirar más de cerca los productos, tocar el empaque, por supuesto, no desea volver a colocarlo en el estante.

Durante un tiempo esto incrementó la demanda y dio un buen impulso al comercio. Después de un tiempo, se volvió insuficiente, aparecieron métodos más costosos y menos notables.

Por ejemplo, asesores de piernas largas, degustaciones de productos. Has añadido más sabor. Dudo que comprarías una botella de vino si no lo probaras, e incluso te brindaron la oportunidad de hacerlo a un precio súper chollo.

Los precios promocionales y las súper ofertas se han convertido en una especie de impulsores de su psique. No importa que se adjunte un "apéndice obsoleto" al kit de este producto, cuando lo recibe, lo percibe como un artículo gratuito o de regalo.

Vale la pena señalar que el "mejor vendedor" en la tienda será su propio hijo. Si vas allí con él, la probabilidad de compras aumenta dramáticamente, lo que pida un niño pequeño no importa. Sin embargo, desde la goma de mascar hasta un juguete nuevo, el instrumento de su influencia sobre usted también será diferente.

Una mujer es una criatura irracional, como vemos, se deja llevar por los trucos de los mercadólogos, el medio ambiente y compra una y otra vez. No se da cuenta de que su elección en realidad está controlada por otros.

Los especialistas en marketing están aprovechando sus disparadores, los disparadores que hacen compras impulsivas que crean el efecto de drenaje de dinero. Los niños presionan cuerdas débiles, provocando una tormenta de emociones.

Y las emociones insatisfechas ya te están haciendo buscar una salida en las compras. Como resultado, como dicen las mujeres: el dinero se desliza entre tus dedos" o " el dinero fluye como el agua". Si está familiarizado con esta condición, lea qué hacer para no comprar impulsivamente. Pero, averigüemos quiénes más son provocadores de compras espontáneas.

Provocadores de compras impulsivas de bienes

• ¿Alguna vez te has preguntado por qué huele tan delicioso en boutiques caras?
• ¿Y por qué suenan hermosos y no siempre silenciosos, sino por el contrario, fuertes sonidos de música?
• ¿Y por qué no puedes tomar una ruta más corta, hacia el tan necesario departamento del pan?
• ¿Por qué se enumeran los elementos en este orden?
• ¿De dónde vienen todo tipo de leyendas sobre las propiedades milagrosas de ciertos bienes?

La mayoría de los "lugares de pescado" en la tienda se encuentran cerca de la caja registradora. Y hay tantas baratijas que te preguntas cómo encajan todas en este parche. Chocolates, chocolatinas, pilas, snacks, muchas cositas.

Está claro que es posible justificar el comercio por la preocupación por el comprador. De repente olvidaste comprar algo de esto, y luego te recuerdan: "¡No te vayas con las manos vacías!". ¡Y no te vas!

¡Y cuánto dinero se invierte en el diseño y fabricación de envases! No es de extrañar que digan que "se conocen por la ropa". Los bienes también son percibidos por el embalaje. El empaque brillante, brillante y dorado despierta nuestra curiosidad y activa recuerdos agradables asociados con las vacaciones.

Pero, no sólo se invierte en diseño. Se destina mucho dinero a alentar al personal médico. No hace mucho escuché una historia sobre cómo se creó la leyenda de la utilidad del jugo de naranja. Los dueños de las plantaciones sufrieron enormes pérdidas durante la Gran Depresión. Y luego decidieron involucrar a la medicina y con su ayuda transmitir a las masas las maravillas del jugo de naranja. Aunque se sabe desde hace mucho tiempo que, en términos del contenido de vitamina C, una simple rosa silvestre no es inferior a una naranja. Pero, aquí la moda de los jugos se ha arraigado en las masas con más gusto y se ha convertido en un estilo de vida estadounidense.

¿Deberíamos culpar al comercio? ¿O tal vez pregúntate a ti mismo? Por ejemplo, sabes que es mejor ir a la tienda con una lista de compras que sin ella. También sabes que es mejor no ir al supermercado cuando tienes hambre. No lleves un carrito, sino una cesta, para no sobrecargarte de compras. Saber, entonces sabes, pero ¿lo estás haciendo?

Tal vez simplemente no te admites a ti mismo que disfrutas gastar dinero e ir de compras. Las mujeres están complacidas de que los especialistas en marketing las manejen, formando cualidades de consumidor y motivos emocionantes: ¡usted puede permitírselo! Los especialistas en marketing y las propias mujeres lo saben: ¡les gusta comprar!

Es cierto que aquí surge una contrapregunta: "¿Por qué, entonces, a las mujeres no les gusta vender?" Después de todo, ahora no hay barrera entre el vendedor y el comprador. Las ventas y las compras se han convertido en un solo proceso. La única diferencia es que en un caso, el dinero te deja, y en el otro, el dinero viene a ti. En un proceso, el dinero te atrae, y en otro, el dinero fluye de ti. Aunque este es un tema para un post aparte. ahora estamos interesados