Impulsna kupnja. Impulsna kupnja robe - Encyclopedia of Economics Impulsna kupnja robe uključuje primjer

Nije tajna da je ključ uspjeha svake trgovine ili supermarketa pravilno odabran asortiman robe. Cijela raznolikost robe, od one glavne, zbog koje kupac dolazi u trgovinu, do one sekundarne - one koja nije bila glavna svrha kupnje, trebala bi se, takoreći, nadopunjavati. Proizvodima koji se kupuju impulzivno smatraju se razne bombone i čokolade, čips i lignje za pivo, privjesci za ključeve i male igračke ukrašene u obliku Kinder iznenađenja itd. Ne može se podcijeniti pravilan odabir asortimana robe koja se kupuje nenamjerno, jer udio impulzivne kupnje može doseći i 50% ukupne prodaje.

Puls

Prema statistikama, oko 65% odluka koje osoba donosi pod utjecajem neizravnih razloga koji nisu izravno povezani s logikom. Jedna od tih odluka je spontano stjecanje predmeta. U tom procesu želja očito dominira nad razumom i ne realiziraju se sve dobre i loše osobine proizvoda. Većina impulzivnih kupnji događa se iz sljedećih razloga:

• pod utjecajem osjeta izazvanih samim izgledom proizvoda (npr. vidio sam pivo u izlogu - sjetio sam se osjećaja blagog opuštanja, pa sam ga kupio kako bih ga ponovno osjetio),
• pod utjecajem asocijacija izgrađenih oglašavanjem (npr. vidio sam čips na pultu - sjetio sam se veselog osjećaja koji se javio dok sam gledao reklamu - kupio sam ga da bih to isto saznao u stvarnosti),
• pod utjecajem kratkotrajne želje za konzumacijom (osjetila sam miris svježe pečenog kruha – baš sam htjela probati).

Najčešće se impulzivna kupnja obavlja u supermarketima, hipermarketima i ostalima koji imaju odjele dnevne robe. Proizvodi koji se pozicioniraju kao impulsna roba moraju imati određene karakteristike:

• mora imati atraktivan izgled,
• trebao bi biti što je moguće dostupniji za pregled,
• imaju kompaktne ukupne dimenzije,
• podsjetiti vas na bilo kakve ugodne osjećaje.

Ljudske slabosti

Konvencionalno, dobra se mogu podijeliti na dva nejednaka dijela. Prva uključuje one koji su posebno predmet impulzivne kupnje za određenu trgovinu, kao što su, na primjer, knjige i časopisi, koji se vjerojatno neće kupiti u supermarketu. Drugi uključuje ciljane proizvode, čiji se broj prodaja, ako se pravilno postavi na prodajni prostor, može značajno povećati. Impulzivnim kupnjama može se smatrati većina prehrambenih proizvoda, posebno slatkiša, kao i cigarete, alkohol, kondomi, kućanska kemikalija, svijeće, salvete, stolnjaci, jeftini kućni potrepštine itd. Uz njih, impulsno se mogu kupiti proizvodi malih dimenzija i niske cijene, koji mogu mamiti kupca svijetlim i atraktivnim pakiranjem ili nekim zanimljivim funkcijama. Tako je nedavno jedan od lanaca supermarketa rasprodao mini klamerice upečatljivih boja koje su bile postavljene na policama kraj blagajni.

Paket

Prvo što kupcu upada u oči je kvaliteta pakiranja i način izlaganja proizvoda. Upravo položaj proizvoda na izložbi i atraktivan, upečatljiv izgled ambalaže trebaju privući pozornost potencijalnog kupca i time ga potaknuti na kupnju. Ali to ne ide uvijek tako; ponekad kupac koji reagira na svijetlo pakiranje, naprotiv, odbija kupnju. Kako bi povećali impulzivnu potražnju u atraktivnom dizajnu, koriste se:

• boje koje izazivaju asocijacije na udobnost i ugodan proces "konzumacije": smeđkasta, bež, tamnozelena sa smeđom nijansom - za sve vrste robe.
• pastelne boje koje izazivaju asocijacije na infantilnost i stvaraju iluziju "svijeta igračaka": ružičasta, svijetlo ljubičasta, limun - za robu dnevne potrošnje (na primjer, mliječni proizvodi).

Mora se zapamtiti da svaka vrsta proizvoda mora imati određenu boju dizajna. Tako zelene i smeđe nijanse povećavaju prodaju vina i alkoholnih pića, ali, naprotiv, smanjuju prodaju računala i uredske opreme. Hladni tonovi, uključujući plave, sive i zelene nijanse, povećavaju učestalost impulzivnih kupnji na odjelu svježe smrznute robe (u ovom slučaju stvara se osjećaj čistoće i svježine), ali općenito smanjuju prodaju grupe proizvoda.

Prikaz

Drugi važan faktor koji utječe na broj takvih prodaja je ovisnost o relativnom položaju robe na izlozima. Uostalom, proizvodi koji se koriste zajedno (na primjer, oštrice i britve) ili dijeljenje koji poboljšava njihova svojstva (primjerice, riba i pivo, krpe za pranje i sapun itd.) može značajno povećati razinu prodaje robe u ovoj kategoriji. Tako je u jednom od hipermarketa u roku od mjesec dana rasprodan godišnji promet dodatne opreme za kućnu audio-video opremu (slušalice, adapteri, kablovi i produžni kablovi).

Vrste prikaza

Sljedeći, treći faktor je korištenje mogućnosti maloprodajne opreme i različitih mogućnosti izlaganja robe. Dolazeći u trgovinu i razgledavajući vitrine, kupac intuitivno isprobava proizvod koji odgovara njegovoj osobi. Nesvjesno zamišlja i pamti osjećaje koje povezuje s odabranim proizvodom. Tako, na primjer, kada kupuje običnu olovku, kupac je uzima u ruke i pokušava osjetiti pogodnost njenog postavljanja na dlan; pri odabiru kobasice zamišlja njezin okus; prilikom isprobavanja odjeće nastoji osjetiti daljnju udobnost nošenja. U isto vrijeme, kvalitetan proizvod poznat kupcu rasprodaje se mnogo brže. To je zbog činjenice da je kupac upoznat s pozitivnim osjećajima posjedovanja ili korištenja robe ove određene marke ili vrste. Tako, na primjer, isti čips ili krekeri povezani su s ugodnom razonodom, vraćajući sjećanja na ugodan odmor i opuštanje, stoga, postavljanjem ove vrste proizvoda u rasutom stanju, možete značajno povećati broj prodaje.

Dva čimbenika utječu na povećanje broja impulzivnih kupnji:

1. Izgled proizvoda u skladu s mogućnostima njegove upotrebe (vidi gore).
2. Raspored proizvoda je u skladu s ugodnim ili manje ugodnim osjećajima koje budi.

Vrsta izgleda proizvoda	Izazvane senzacije	Primjeri
Okomito	Blagostanje, svečanost	Vina, sokovi, jela, dekoracije stolova.
Horizontalno	Kvaliteta i pouzdanost
Singl	Najrjeđa vrijednost robe	Nakit, luksuzna dopisnica, vina, posuđe.
Jednostruka vodoravna	Povećana vrijednost proizvoda.	Alkohol. Kućanski aparati, oprema.
Paleta	Smanjenje vrijednosti i cijene.	Jeftina roba. Zajednički kućanski aparati. Hrana.
	Odmor. Opuštanje.	Pivo. Čips i krekeri. Slastičarstvo. Proizvodi za kupanje i tuširanje.

Postavljanje proizvoda na početak prolaza s proizvodima ili na krajnje police ima dodatni potencijal za privlačenje interesa za moguću impulzivnu kupnju. Korištenje krajnjih regala s rasporedom robe čija je cijena snižena ili atraktivnog izgleda može povećati kako prodaju izravno sa regala, tako i općenito povećati promet robe u izlogu uz koji je takav regal. Nalazi se.

Statistike pokazuju da najveći broj impulzivnih kupnji obavljaju samci, a potom obitelji s djecom i bračni parovi.

Trenutačno je, prema istraživanjima stručnjaka, svaki četvrti stanovnik SAD-a usamljen, au Ruskoj Federaciji ti su pokazatelji još uvijek znatno niži, ali se ipak približavaju razini Amerike. Na temelju ovih podataka možemo predvidjeti povećanje broja impulzivnih kupnji u trgovinama i supermarketima te im sukladno tome posvetiti više pozornosti nego što je uobičajeno.

Iz članka ćete naučiti:

Što je impulsna roba?

Kako potaknuti impulsnu potražnju?

Tko kupuje impulzivno?

Osim potrebna dobra uključen u tradicionalnu košaricu za kupnju, u bilo kojoj trgovini koja postoji veliki broj"grickalice" koje ne donose nikakvu korist tijelu, ali privlače svijetlim pakiranjem i bogatim okusom. Razni bomboni, čokoladice, krekeri, čipsevi i druge nezdrave poslastice neprestano upadaju u oči. Kao rezultat toga, kada posjetitelj priđe blagajni, njegova ruka seže prema stalku kako bi iz obilja slatkiša ugrabila onaj najukusniji.

Ovi proizvodi se nazivaju impulsna roba, jer često ih kupac ne planira uzeti, ali ih ipak odnese iz trgovine, pokoravajući se nekom unutarnjem impulsu. Budući da su trgovine zainteresirane za povećanje prodaje, one aktivno potiču taj impuls.

Što je impulsna roba?

Impulsni proizvodi- To su u pravilu jeftini masovni proizvodi dostupni širokom segmentu kupaca. Nisu uključeni u osnovni potrošačka košarica, kupuju se nakon glavne kupnje, na primjer, za sitniš (čokoladice, žvakaće gume, orašasti plodovi itd.).

Postoji nekoliko pravila za impulsnu robu koja je čine privlačnom za klijenta:

• donose zadovoljstvo;
• imaju atraktivno pakiranje;
• pakirana u mala pakiranja i namijenjena za djeljivost;

Prema statistici, najveći postotak impulzivnih kupnji obavlja se u samoposluživanja. postojati učinkovite metode, uz pomoć kojih možete potaknuti prodaju takvih proizvoda.

Kako potaknuti impulsnu potražnju?

Impulsna potražnja uvelike ovisi o tome kako je roba raspoređena na prodajnom katu. Posjećujući supermarketima, možda ste primijetili da na blagajni postoji štand s raznim sitnim slatkišima i grickalicama. Ovo nije slučajno. Kupac pristupa blagajni s već napunjenom košaricom, odnosno u nju je već stavio sve osnovne proizvode i sada može obaviti impulzivnu kupnju koja mu nije bila u planu. Sustav postavljanja polica i regala u prodajnom prostoru, koji vam omogućuje da "usmjerite" kupca na robu impulsivne potražnje, naziva se "zlatni trokut" u merchandisingu.

Poticanje prodaje impulsnih proizvoda
rum moguće je uz pomoć pravilnog rasporeda. Postavljanje paleta dobro funkcionira kada su proizvodi smješteni odvojeno od vitrine u posebno izrađenoj svijetloj kutiji s markom.

Proizvodi u proizvođačkom pakiranju, složeni ili piramidalno postavljeni izvan vitrine, također ostavljaju dojam pristupačnosti i vjerojatno će im se kupac približiti. Postavljanje proizvoda u rinfuzi stvara dojam obilja i asocira na opuštanje i odmor;

Također vrijedi obratiti pozornost na popratne proizvode koji se ponekad kupuju zajedno. Slani zalogaji često se stavljaju u vitrinu s pivom, boce vina poslužuju se u vitrini sa sirom, pult sa začinima nalazi se u blizini odjela s mesom, a krpice za pranje tijela obješene su uz gelove za tuširanje.

Izbjegavajte postavljanje impulsnih proizvoda u takozvane “mrtve” zone, koje uključuju udaljene kutove prodajnog prostora, početak i kraj police, kao i njen donji lijevi kut, te uske prolaze.

Tko kupuje impulzivno?

Statistike pokazuju da samci zauzimaju prvo mjesto u impulzivnim kupnjama. Na drugom mjestu su bračni parovi, a tek na trećem obitelji s djecom. Svaka ciljana publika ima svoje potrebe, pa ih je za poticanje prodaje potrebno uzeti u obzir prilikom zoniranja i izlaganja proizvoda.

Najčešće su to sve sitnice i srodni proizvodi. Ali događa se i drugačije. Recimo da objavite posebnu ponudu iz koje proizlazi da je kupnja proizvoda vrlo isplativa. Osoba nije imala namjeru kupiti novi TV, ali kada vidi popust od 75%, oduševi se idejom kupnje, zaboravi na sve i otrči do kase.

Proizvodi ciljane potražnje, kao što smo već rekli, nalaze se što je moguće dalje od blagajne tako da osoba hoda daleko po njih. Na putu se nalaze dobra ciljane i impulzivne potražnje. Postoji šansa da će ih osoba uhvatiti na putu.

A bliže blagajni i na najvažnijim prolaznim mjestima već postoji roba impulsne potražnje - pribor, razne sitnice, srodni proizvodi. Osoba u isto vrijeme (budući da je došla i provela svoje vrijeme) može ih zgrabiti u povratku na blagajnu.

Dakle, postoje tri kategorije robe koje smo ovako posložili: najdalje su proizvodi ciljane potražnje, po koje ljudi dolaze posebno. Ako netko dođe po hladnjak, a nalazi se odmah na ulazu, osoba će prići, odabrati i odmah otići na blagajnu, a da ne dođe do ostatka robe. Ali morate da klijent ostane u trgovini što je duže moguće i kupi što više robe.

Proizvodi koji imaju ciljanu i impulzivnu potražnju nalaze se malo bliže. I treća skupina - roba impulzivne potražnje, koju osoba kupuje, prepuštajući se emocijama - ona su u blagajničko područje. Ovdje čovjek stane htio-ne htio dosta dugo. Dok hoda po hali, pogled mu se na svakoj novoj polici (osim ciljanih proizvoda po koje je došao) zadrži trenutak-dva. Ali kupac na blagajni provede najmanje minutu, au slučaju reda i duže. I dok je čovjek u ovoj zoni, treba mu dati priliku da stekne što više. Ovdje ima smisla imati hrpu sitnica od najpopularnijih artikala impulsne potražnje.

Kako razumjeti koji će proizvodi biti optimalni na blagajni? Pregledajte prošle kupnje. Pogledajte što su vaši kupci najviše kupovali zajedno s drugim velikim artiklima, a možete uzeti u obzir i sezonalnost. Na primjer, ako je jesen, onda stavite jesenske rukavice, ako je zima, stavite zimske rukavice.

Naravno, ako imate robnu kuću, možete staviti razne relevantne sitnice - baterije, svjetiljke i tako dalje - u blagajnu.

Također biste trebali uzeti u obzir profit: stavite proizvode s najvećom maržom u blagajnu. Ako je marža na baterije 50%, a marža na kondome samo 20%, onda bi radije radije na baterije - tako ćete ostvariti veću zaradu.

Blagajna je izvor dodatne i vrlo pristojne zarade. Često ostvaruje 20-25% dobiti - ne zbog veličine prodaje, već zbog visokih marži.

Glavna ruta. Po ulasku u trgovinski prostor klijenta treba odmah odvesti do glavne rute. Prolaz duž njega trebao bi biti širi i očitiji od dodatnih prolaza između redova. Odnosno, postoje i neglavni prolazi, ali su uski, tako da osoba intuitivno razumije koja je ruta glavna.

Usput, tzv otoci.Što je? Glavnu rutu treba prekinuti umetcima zanimljivih proizvoda. Vjerojatno ste ovo vidjeli u supermarketima poput IKEA-e: s vremena na vrijeme usput se pojave velike kutije sa svakakvim sitnicama ili nekim lijepim neobičnim proizvodom.

Čemu služe otoci? Prvo, usporiti protok kupaca. Osoba dođe u trgovački centar ili supermarket po nešto određeno i isprva ide na autopilotu, ne obraćajući pažnju ni na što. A svrha otoka je da uspori brzinu njegovog kretanja kako bi čovjek zastao, počeo razgledavati oko sebe i pronaći nešto zanimljivo.

Drugo, ako osoba hoda više od dvadeset do dvadeset pet metara ravnim hodnikom, to ga jako umara. Postaje mu dosadno, a to ne biste smjeli dopustiti u vašoj trgovini. On ne bi trebao samo kupiti vaš proizvod - on bi trebao biti zainteresiran! A interes se stvara kad nema monotonije. Tome služe otoci.

Još jedna stvar koju treba imati na umu je da glavna ruta treba biti postavljena u smjeru suprotnom od kazaljke na satu, tako da kada kupci uđu, idu udesno - a zatim u smjeru suprotnom od kazaljke na satu. To je učinjeno jer je većina ljudi dešnjak i ugodnije im je hodati udesno.

Glavna svrha rute je produljiti put kupaca kroz vašu trgovinu. U skladu s tim, bolje je napraviti rutu ne samo, recimo, duž trga, već poput labirinta. Kao u trgovini IKEA - tamo je put vrlo, vrlo netrivijalan.

Sljedeća važna točka je kontrola percepcije i brzine protoka. Kako usmjeriti protok kupaca na željenu lokaciju?

Recimo, imamo odjel koji se nalazi jako daleko, a želimo da ljudi češće dolaze do njega. Možete usmjeriti protok kupaca pomoću alata kao što je rasvjeta. Ako lijep proizvod stavite na izdaleka vidljivo mjesto i jarko ga istaknete, ljudi će mu ići jednostavno iz interesa.

Ljepota rute. Ovo se čini nepotrebnim - zašto bi ruta bila lijepa ako ljudi tamo kupuju? Ali nije to tako jednostavno. Trgovački centar već duže vrijeme doživljavaju ne samo kao mjesto kupnje potrebne robe, već i kao sredstvo zabave.

A što je ruta u vašoj trgovini neobičnija i ljepša, to će više kupaca rado dolaziti k vama uvijek iznova. Za njih će posjet vašoj trgovini također postati privlačna zabava.

Pogodnost rute. O tome treba posebno voditi računa ako je trgovina smještena na više etaža. Neophodno je da nijedno područje ne ostane izvan rute.

Osim toga, vrijedi paziti da klijentu bude zgodno slijediti glavnu rutu, tako da ništa ne ometa ovo. Recimo, negdje izlog jako strši i smeta normalnom prolazu kolica ili nastane prometna gužva kada dvoje ljudi hoda u suprotnim smjerovima.

Prepoznavanje teških mjesta u dvorani i raditi s njima. Ako u trgovini postoje prostori u koje kupci nerado idu (najčešće su to neki kutovi i dodatne prostorije), morate tamo namamiti kupce. Dodatni znakovi i oznake savršeno će obaviti posao. Osim toga, možete dodati vizualno privlačne proizvode koji će usmjeriti tok tako da kupci slijede u pravom smjeru, makar samo iz znatiželje.

Skupa roba. U odjelu s takvim proizvodima trebalo bi biti puno slobodnog prostora. Treba nam mirna atmosfera, bez buke, svjetlucanja i treperenja. Potreban je prostor da se ljudi ne gužvaju, jer čovjek odluku o kupnji skupog proizvoda ne donosi impulzivno, već vrlo promišljeno. I treba imati gdje stati, razmisliti, odvagati, procijeniti, pa da se na kraju vaga prevagne na kupnju.

Pričajmo o logika rasporeda robe. Dobar način je koristiti nazive poput “Kućni majstor”, “Sve za mame” i slično, kako bi kupci odmah shvatili gdje se koji proizvod nalazi.

Također je važno rasporediti zone u prodajnom prostoru prema logici kupca. Što to znači? Često se događa da u prodavaonici roba nije smještena onako kako je zgodno i poželjno kupcima, već na način koji je pogodan logističarima. Lakše im je isporučiti robu određenim redoslijedom. Nije u redu. Ne biste trebali plesati iz vlastite udobnosti, već iz udobnosti svojih mušterija.

U ovom slučaju, trebali biste obratiti pozornost na ono s čime kupci najčešće kupuju ovaj proizvod. Recimo, ako dođu u odjel vodovoda, tada trebate postaviti pločice u blizini, čak i ako vam to nije baš zgodno. A često se dogodi da je lakše uzeti pločice i postaviti ih na jedan kraj prostorije, a sanitarije na suprotni kraj. Ali onda klijent, umjesto da odabere, recimo, kadu i odmah izabere pločice za nju, mora prošetati cijelim dućanom. A mnogi to neće učiniti jednostavno zato što je nezgodno.

Osnovna načela: željeni proizvod po koji je kupac došao treba biti najudaljeniji. Ali nepotrebni, dodatni proizvodi (impulzivna roba) trebaju biti uočljivi i postavljeni na najvidljivija mjesta.

I ne zaboravite da bi ljudi trebali biti zainteresirani za vašu trgovinu, jer inače će sve ove tehnike biti od male koristi. Ljudi ne vole dosadu, što znači da im to morate učiniti zanimljivim.

Također ima smisla, ako imate dovoljno veliku prostoriju, napraviti mapu trgovine i objesiti je na istaknuta mjesta. Tada će klijenti moći pronaći sve što im treba. To je uvijek problem u velikim trgovinama – nikada nećete pronaći ono što vam stvarno treba.

Dobar primjer je trgovina IKEA. Sadrži sve ono o čemu smo pričali. Dugačka ruta napravljena je vrlo, vrlo krivudavo tako da kupac dođe, recimo, kupiti ručnik (vidio je reklamu da košta samo 99 rubalja), uzme kolica i krene u potragu za njim, da bi na kraju otišao do kase. s ogromnim do vrha napunjenim kolicima i pomislio: “Zaboravio sam ručnik...”.

Vaš zadatak je kreirati rutu koristeći isti princip. Neka bude krivudavo i ne dopustite klijentu da dosadi. Tjera ljude da se okrenu, zastanu. Ako je staza duga i ravna, čovjek je brzo pretrči i to je sve. Morate hodati polako, bez žurbe, razgledavajući svu robu.

Dakle, razgovarali smo o rasporedu prodajnog prostora i lokaciji robe. Obavezno koristite opisane čipove, barem neke od njih. Implementirajte ih u svoju trgovinu. U ovom pitanju postoji ogroman broj nijansi koje mogu uvelike povećati prodaju u vašem prodajnom području. Ove nijanse ovise o karakteristikama određenih proizvoda, prostora i još mnogo toga. Ako ste zainteresirani, obratite nam se za savjet, sigurno ćemo vam pomoći.

Skripta za određivanje potreba klijenta

U većini slučajeva ova skripta je potrebna blagajniku. Treba se koristiti u trenutku kada kupac naruči i plati odabranu robu (vidi predložak 8).

Skripta izgleda ovako: vodi se dijalog između kupca i blagajnika o kupnji. A blagajnik može reći sljedeću rečenicu: „Odličan izbor! Vrlo nam je važno znati zašto naši kupci kupuju ovaj ili onaj proizvod. Možete li mi reći zašto ste odabrali ovu motornu pilu? Imate li događaj?

Ovim pitanjem blagajnik utvrđuje stvarnu potrebu. U našem slučaju, osoba je kupila proizvod kao poklon. Na primjer, na ovo pitanje klijent odgovara: „Da, može se tako reći – mojoj je svekrvi rođendan. Moramo iznenaditi."

Sukladno tome, nakon ovoga blagajnik može pozvati klijenta da ispuni upitnik, opravdavajući to nekom vrstom promocije.

Recimo da je ovo obrazac za dobivanje kartice s 15% popusta. Dodaje se i dodatna motivacija: „Sljedeći put kad nešto kupite kod nas, već ćete imati dobar popust. I nećete morati razmišljati gdje i kako odabrati proizvod.”

Čemu služi? U biti, vi određujete potrebe svojih kupaca: po koju robu vam dolaze, zašto, u kojem vremenskom razdoblju, koja im je motivacija.

Ovaj se pristup aktivno koristi u trgovinama dječjom robom. Blagajnice mlade majke i očeve ispituju je li dijete rođeno, koliko ima godina i slično. Kupac odgovara na pitanja, nakon čega se od njega traži da ispuni formular i ostvari popust. Zatim blagajnica u izvješću bilježi što je taj i takav klijent kupio i točno kada mu se dijete treba roditi (npr. za mjesec dana).

Mjesec dana kasnije, zaposlenik trgovine može nazvati klijenta i čestitati mu na rođenju djeteta. Ovo će biti vrlo ugodno, pogotovo u naše vrijeme, kada se većina trgovina ne ističe svojom uslugom. Zapravo, 99% trgovina uopće ne radi te stvari.

A ako to učinite - nazovete svoje klijente i čestitate im na nekom događaju ili ih podsjetite na nešto (sve ovisi o konkretnoj situaciji), tada ćete se izdvojiti od svojih konkurenata.

Predložak 8. Skripta za određivanje potreba klijenta

(Dijalog o kupnji robe.)

- Odličan izbor! Vrlo nam je važno znati zašto naši kupci kupuju ovaj ili onaj proizvod. Možete li mi reći imate li neki događaj?

– Moglo bi se reći da je mojoj svekrvi rođendan. Moramo iznenaditi.

- Shvatite. Ugodan dan! Usput, trenutno provodimo promociju. Možete ispuniti kratak upitnik, trajat će doslovno tri minute. Nakon toga dobivate karticu vjernosti s 15% popusta i sljedeći put nećete razmišljati gdje i kakav poklon odabrati.

- Ok hvala! Sa zadovoljstvom!

Izvješće kako bi se utvrdile potrebe kupaca

Situacija bi se trebala dogoditi na sljedeći način. Klijent je kupio. Blagajnik je obradio njegovu narudžbu i pomoću prethodno opisane skripte utvrdio potrebu. To bi trebalo biti uključeno u ovo izvješće.

Što sadrži? Ovo je prilično jednostavan oblik koji može imati slobodan izgled. Sve ovisi o specifičnostima vašeg posla. Blagajnik u zapisnik upisuje prezime i ime kupca, upisuje naziv kupljenog proizvoda, datum kupnje i posebno bilježi. Na primjer, označava da kupac treba roditi dijete za mjesec dana (u slučaju dječje trgovine).

Blagajnik zatim u bazu podataka upisuje datum kada je taj kupac upisan. I postavlja datum dodira, kako bi vidjeli kada nazvati klijenta natrag.

Pokušajte koristiti ovaj sustav. Već je testiran i uspješno se koristi u nekoliko trgovina. Provedite i pratite rezultate!

Predložak 9. Izvješće kako bi se utvrdile potrebe kupaca

Motivacija menadžera prodaje

U ovom poglavlju govorit ćemo o motivaciji u odjelu prodaje. Raspravljat ćemo raznih sustava plaćanje (financijska motivacija), detaljno ćemo analizirati vrlo učinkovitu metodu – motivacijsku ploču, čijom se upotrebom značajno poboljšava učinkovitost menadžera.

Razgovarajmo o tome kako motivirati upravitelje da izvuku dugove od vaših dužnika, ako je ovo pitanje relevantno za vas. Hajde da shvatimo koji je postotak plaćanja optimalan za menadžere prodaje. Osim toga, raspravljat ćemo o nizu načina nefinancijske motivacije. Iako većina ljudi vjeruje da je najučinkovitija motivacija materijalna, to nije uvijek slučaj. Financijska motivacija je, naravno, važna, ali nije jedina.

Osnovni sustav plaćanja

Bez osnovnog sustava nagrađivanja prodajni odjel slabo funkcionira, ali njegovo postojanje nije dovoljno za uspješnu motivaciju. Zašto uopće koristiti sustav motivacije? Čemu služi? Odluka klijenta da kupi vaš proizvod ovisi 60-70% o menadžeru – o tome koliko dobro prodaje. Zbog toga bi vaši zaposlenici trebali težiti dobroj prodaji.

Motivacija je poriv za djelovanjem kroz zadovoljenje potreba ljudi. Potrebe su drugačije, pa će i motivacija biti drugačija. Razgovarajmo prvo o financijskoj motivaciji.

Prvi je fiksno plaćanje. Vi određujete plaću. Za ovu plaću čovjek mora doći i raditi. Ključni nedostatak: svaki nedostatak motivacije kod ljudi da nešto učine. Za fiksnu isplatu kupujete osobi dio njenog vremena i za to možete zahtijevati obavljanje nekih standardnih funkcija. Ovo može biti prikladno za neke kategorije vaših zaposlenika - na primjer, računovođu, utovarivača i tako dalje.

U odjelu prodaje fiksno plaćanje neće motivirati menadžere na što veću prodaju niti ih potaknuti na aktivan rad. U odjelu prodaje takva shema nema smisla.

Ali neki dio plaćanja mora biti fiksiran. To je vrlo važno – ali ne zato da bi upravitelj imao sigurnosnu mrežu. Puno je važnija negativna motivacija: trebao bi postojati dio plaćanja kojeg možete uskratiti menadžeru ako zabrlja.

Na primjer, ako zaposlenik ne dođe na vrijeme (to se može dogoditi ako koristite samo fleksibilni sustav plaćanja - postotak od prodaje ili dobiti). Zaposlenik kaže: "Zašto bih stigao na vrijeme kad sam plaćen na temelju rezultata?" Fiksni dio je potreban kako bi se zahtijevale neke obvezne stvari. Ovo je alat za kontrolu i utjecaj na vaše prodavače.

Sljedeći - postotak od prodaje. Najpopularnija shema je kada plaćate, na primjer, 1, 3, 5% količine prodaje.

Druga opcija - postotak dobiti. Ako naplaćujete samo postotak od prodaje, a prodavači mogu utjecati na cijenu (dati popust), uopće ih neće biti briga za vaš profit. Nudit će popuste i darove slijeva i zdesna.

Možete reći: "Neka daju, sve dok prodaju." Ovo nije sasvim ispravna pozicija. Pogotovo ako vaša marža nije jako visoka. Recimo da imate 20 rubalja dobiti od 100 rubalja, a onda vaš prodavač daje nekome popust od 5%. Čini se da 5% nije toliko, ali to je 5 rubalja koje se odbijaju od vaše dobiti. Bilo je 20 - postalo je 15. Upravitelj vam je time smanjio dobit za 25%. Stoga je, ako je moguće, potrebno nadoknadu prodavača vezati uz postotak dobiti.

Sljedeća opcija je postotak prodaje i postotak dobiti. Menadžer prima dio naknade u obliku postotka od dobiti, a dio u obliku postotka od prodaje. To je potrebno u tvrtkama koje imaju veliki asortiman, a neki proizvodi imaju visoke marže.

Recimo da tvrtka prodaje svoje i tuđe proizvode. Vaši vlastiti proizvodi imaju visoku maržu (recimo 50%), dok drugi imaju visoku maržu - 20%. Prodavači, budući da dobivaju postotak od dobiti, svu svoju pozornost usmjeravaju na robu vlastite proizvodnje.

Često se događa da morate podržati prodaju drugih proizvoda (kako biste ostali službeni predstavnik tvrtke ili iz nekog drugog razloga). Ne možete održavati uzak asortiman proizvoda s visokom maržom; morate prodati cijeli asortiman. I tada, kako bi se motivirali prodavači, odabire se dvostruka shema: postotak od prodaje i postotak od dobiti.

Osim toga, ima smisla da naknada varira ovisno o planu. Recimo da vaš upravitelj ima cilj prodaje od 2 milijuna. Uvodite sljedeću shemu plaćanja za njegov neljudski rad. Ako je plan 100% ispunjen, menadžer dobiva 3% od količine prodaje. Ako je plan izvršen 125%, onda od svega što je izvršeno iznad plana, dobiva 4%. Ako prodaja premaši 2,5 milijuna, vaš zaposlenik dobiva 5%.

Zašto je to potrebno? Recimo da prodavač uvijek prima 3%. Ako je do kraja mjeseca ostalo jako malo vremena, on pomisli: “Već sam napravio dobar posao. Bolje da se odmorim.” Ako postotak raste, menadžer shvaća da sada ima 2 milijuna 200 tisuća prodaje, a preostala su još četiri dana. Ako radite malo, možete zaraditi puno više.

U ovom slučaju, 4% od 500 tisuća bit će 20 tisuća. Ako u prvom slučaju prodavač dobije 60 tisuća za cijeli mjesec, onda je to 30% više.

U svojoj tvrtki morate sami shvatiti kakav bi trebao biti plan, koji postotak treba dodijeliti, tako da to motivira menadžera da pokuša učiniti više.

Ponekad smo to radili s klijentima. Ako se ispuni plan od 2 milijuna - 3%, tada se postotak naglo povećava - do 4% (ne samo za ono što je prodano više od plana, već za svu robu prodanu tijekom mjeseca). Ako je više od 2,5 milijuna, tada 5% na svu prodanu robu. Menadžer razumije: ako dosegne granicu od 2,5 milijuna, dobit će čak 5% od ukupne prodaje.

Zamislimo da je obujam prodaje 2 milijuna 400 tisuća. Upravitelj dobiva stopu od 4% - to je 96 tisuća rubalja. Nije loše. Zamislimo da će se još više potruditi i u preostala dva dana do kraja mjeseca prodati još 100 tisuća, odnosno preskočiti letvicu od 2,5 milijuna. Kao rezultat toga, dobit će 125 tisuća (30 tisuća više, ali ne mora se toliko truditi). Takve sheme rade vrlo dobro.

Naš voditelj odjela prodaje dobiva postotak od osobne prodaje. I to svakako treba učiniti. Voditelj odjela mora biti pravi stručnjak, mora pokazati primjerom da zna prodati i da prodaje puno. Upravitelj također dobiva postotak od rada odjela i onoga što zarade njegovi podređeni. Na primjer, 30–50% svih naknada koje će njegovi zaposlenici dobiti.

Sada razgovarajmo o novčane kazne Oni su neophodni – negativna motivacija mora biti prisutna. Najčešće opcije:

1.Kazne za nepoštivanje plana(prodavaču se naknada umanjuje razmjerno neostvarenom planu. Ukoliko njegov plan nije ispunjen za 10%, naknada se umanjuje za 10%).

2. Novčane kazne za netočno izvršenje propisanih radnji(primjerice, zbog neispunjavanja upitnika i izvješća kupaca). Najbolji način na koji to funkcionira je da ako prodavač ne ispuni izvješće, ne dobije plaću za cijeli dan. U tom slučaju zaposlenici vrlo brzo nauče ne zaboraviti na izvješća.

3.Novčane kazne za povredu discipline(na primjer, zbog kašnjenja).

60% odluke o kupnji ovisi o prodavaču, stoga je motiviranje menadžera vrlo važno. Paušalna plaća uopće ne funkcionira, ali je još uvijek tu kako bi vaši zaposlenici ispunjavali određene zahtjeve.

Motivacijska ploča

Vjerojatno ste primijetili da se voditelji prodaje vrlo često počnu dosađivati ​​na poslu. Čini se da ima klijenata, tekući poslovi idu uobičajeno, društveni mediji Otvaraju se sigurno i čini se da je sve kako treba.

Zaposlenik odjela prodaje može biti u ovom stanju do izvještajnog razdoblja (dobro je ako je to jednom tjedno). A ponekad i prije isplate, jer je napokon došao dugo očekivani trenutak obračuna kamata.

Da ublaži ovu mirnu situaciju i dodati duh natjecanja predlažemo uvođenje alata kao što je motivacijska ploča (slika 3).

Kakva je ona?

To može biti list Whatman papira (AO format) ili uredska ploča. Ploču trebate objesiti na zid pored prodavača (ni pod kojim okolnostima je nemojte stavljati ispred kupaca!).

Zatim na njemu nacrtate pet linija. Jedan je za ukupni rezultat za mjesec, ostala četiri su za rezultate svakog tjedna.

Pretpostavimo da je vaš plan prodaje 2 milijuna rubalja. To znači da je svaki tjedan potrebno prodati robu u vrijednosti od 500 tisuća rubalja. Logično je pretpostaviti da biste svaki dan trebali prodati 100 tisuća rubalja. To će biti norma za odjel.

Sada, kako bismo dodali duh natjecanja i uzbuđenja, počinjemo slaviti različite boje dnevni napredak svakog menadžera. Nakon određenog vremena zaposlenici vide tko stvarno radi, a tko samo prebacuje papire. A oni koji zaostaju moraju donijeti odluku: ili početi ozbiljno raditi ili otići.

I da dodamo malo poleta cijeloj ovoj stvari, predstavljamo BNAC (Veliki, drski, ambiciozni cilj). Recimo da je to 2 milijuna 300 tisuća rubalja. Ako ovaj iznos podijelimo na dane, tada je za postizanje BNAT-a potrebno dnevno prodati ne 100 tisuća rubalja, već 115 tisuća, što je sasvim realno.

Ostvarenjem zadanog cilja zaposlenici počinju pratiti jedni druge, pomagati i pomagati jedni drugima u radu s različitim klijentima.

Sjećamo se kako je odjelu prodaje našeg klijenta zadnjeg dana u mjesecu nedostajalo 10 tisuća rubalja prije BNAC-a. Kao rezultat toga, slika je bila sljedeća: šef odjela, stojeći na stolici, pozvao je menadžere da pojačaju i učine sve što je moguće i nemoguće, ali zarade ovaj iznos da bi dobili ukupnu nagradu. Pratio je svaki poziv i davao preporuke za svaki kontakt. I na kraju, menadžeri su zajednički prodali za ovaj iznos i dobili dugo očekivani rezultat.

Kao rezultat toga želim reći da izvrsni zaposlenici nisu oni koji rade sve što im se kaže, već oni koji rade red veličine više, i to ispravno i na vrijeme. Stoga motivirajte svoje prodavače da učine više od onoga što se od njih traži.

Motivacijska ploča

Riža. 3. Motivacijska ploča

Rad s potraživanjima

U ovom poglavlju ćemo pogledati shemu motivacije za prodajni tim koja pomaže smanjiti potraživanja. Ovaj materijal je relevantan za one koji rade ne samo na unaprijed, već i na odgođeno plaćanje. Na primjer, kada po primitku narudžbe klijent plati 30%, au roku od tri mjeseca mora platiti preostalih 70%.

Postoji problem koji je poznat svima koji rade na ovaj način. Ima klijenata koji ne plaćaju na vrijeme.

Zašto o tome govorimo sada, u poglavlju o motivaciji? Zato što će dobro motivirani voditelji prodaje aktivno naplatiti dugove od nesavjesnih dužnika.

U pravilu, osim postotka od plaćanja unaprijed, upravitelji također dobivaju kamate od naknadnih naloga koji dolaze od njihovih klijenata. Kako biste zainteresirali prodavače da igraju na vašoj strani, učinite nešto poput sljedećeg.

Naknada za prodavače sastoji se od nekoliko komponenti: 3% akontacije; 2% od svake uplate primljene na vrijeme; 1% od uplate koja je stigla do deset dana zakašnjenja. Ako plaćanje kasni više od deset dana, upravitelj podliježe novčanoj kazni od 0,1% iznosa plaćanja za svaki dan kašnjenja, ali ukupno ne više od 3% (tako da se maksimum koji je izgubio podudara s onim što je mogao zaraditi ako povoljni uvjeti).

Zašto ova shema tako dobro funkcionira? Ona prisiljava upravitelja da nadzire transakciju sve dok se ne primi posljednja uplata. Zaposlenik počinje zvati, naplaćivati ​​dugove, jer njegov prihod izravno ovisi o tome kako klijenti plaćaju. Ova shema motivira da se proda što je više moguće na osnovi plaćanja unaprijed, budući da su u ovom slučaju provizije maksimalne.

Kazne također prisiljavaju vaše menadžere da ispune posao. Ima situacija da se sklopi posao, plati i onda krenu problemi. Menadžer smatra da je bolje pronaći drugog klijenta i zaraditi na njemu nego pokušavati izvući novac od prvog.

Da se to ne dogodi, uvedite novčane kazne, a onda će upravitelj morati tjerati klijenta do kraja da ne izgubi ono što je već zaradio.

Svjedoci smo kako je u jednoj od tvrtki voditelj nazvao dužnika i rekao otprilike sljedeće: “Ako ne platiš račun u roku od tri dana, neću dobiti bonus. I već sam isplanirao odmor za ovaj bonus - čak sam kupio i karte. Neću imati na što ići. Plus, žena mi je trudna... Idi nekako se dogovori sa svojim generalnim direktorom da nam sve platiš na vrijeme, inače ću se jako loše osjećati.” I djeluje.

Ako su zaposlenici zainteresirani za vraćanje dugova, oni mogu poboljšati stanje u vašoj tvrtki tako što će značajno povećati primitak uplata od dužnika.

Ova shema ima još jednu važnu prednost. Ona pomaže izgraditi shemu plaćanja za rad upravitelja za probni rad. U prvom mjesecu upravitelj dobiva samo 3% akontacije. U idućoj godini zarađuje 3% od uplata za nove narudžbe plus 2% od uplata za narudžbe iz prethodnog mjeseca. U trećem mjesecu skuplja se novih 3%, plus 2% od prethodnih i 2% od prethodne godine.

U prvom mjesecu zaposlenik prima malo, u drugom - malo više, a nakon tri do četiri mjeseca (ako dobro radi) dolazi do normalne razine plaće. Vrlo je udoban. Nema potrebe ništa izmišljati, sve se događa automatski.

Nadamo se da će vam ova shema pomoći da bolje radite sa svojim dužnicima i da od njih dobijete novac na vrijeme.

Koliki postotak trebaju dobiti voditelji prodaje?

Poslovni ljudi početnici često se suočavaju sa sljedećim problemom: koji postotak trebaju postaviti? Preporučujemo da učinite sljedeće. Izračunajte nekoliko opcija. Napravite tablicu u Excelu koja će prikazati obujam prodaje (vidi tablicu 30). Ako već imate neku statistiku, super. Ako ne, procijenite otprilike koliko vaš upravitelj može prodati. Štoviše, podijelite ovu brojku s jedan i pol, ili čak dva, jer će u stvarnosti biti gore nego što mislite (osobito u početku).

Uzmite obujam prodaje za posljednja četiri mjeseca: 1 milijun rubalja, 1 milijun 300 tisuća, 1 milijun 500 tisuća, 1 milijun 480 tisuća. Možete to povezati s profitom ako to ima smisla. Zatim izračunajte naknadu voditelja prodaje.

Svakako stavite malo fiksni dio. Recimo 10 tisuća rubalja. Razmotrite mogućnosti nagrađivanja. Ako 2%, koliko će ukupno dobiti? Fleksibilni dio u ožujku bit će 20 tisuća rubalja, ukupno će dobiti 30 tisuća rubalja. Zatim pogledajte na što se osoba fokusira i koliko je to adekvatno tržištu. Ako vidite da je tržište nisko, uložite 2,5%. Tada će upravitelj dobiti 47.500 Nije dovoljno? Kladite se 3%.

Postotak naknade isplati se povećati. Ne povećavajte fiksni dio, nikada ne povećavajte plaću nauštrb toga. Ovo stvarno demotivira ljude. Uostalom, ovaj dio zapravo dobivaju samo za sjedenje na stolici.

Na temelju toga osigurajte da osoba dobije koliko-toliko adekvatan novac. Možete isprobati različite količine. Očekujete da će vaš zaposlenik zaraditi najmanje 1 milijun mjesečno u prodaji. Ako je to minimalac, onda mu trebate platiti minimalnu plaću za ove brojke. Odradi li minimalac, dobit će 30 tisuća. Nekako će živjeti od tog novca, ali to mu neće biti dovoljno.

Sljedeću nagradu možete učiniti fleksibilnijom, odnosno ako se ispuni volumen od 1 milijun 300 tisuća, postotak se povećava. Postaje 2,5%, au ovom slučaju upravitelj će dobiti mnogo više. Ako proda robe u vrijednosti od 1 milijun 500 tisuća, tada njegov postotak postaje 3%.

Konačna plaća raste, što motivira menadžera. To je vrlo korisno za vas - pod uvjetom da neće biti lako za zaposlenika. Ako uvijek preskače letvicu od milijun i 500 tisuća, to znači da je plan odavno trebalo povećati.

Na taj način možete izračunati koliki postotak naknade dati svojim prodavačima. Napravite tablicu u Excelu i eksperimentirajte s različitim brojevima.

Tablica 27. Obračun naknade voditelja prodaje

Nematerijalna motivacija

Iako je prodajni tim prvenstveno motiviran materijalnim čimbenicima, postoje i drugi koje treba iskoristiti. U nastavku ćete naći mnogo toga razne opcije. Ako vam se sviđa tehnika, pokušajte je primijeniti. Pogledajmo glavne načine motiviranja zaposlenika koji obično dobro rade.

Prva opcija nematerijalne motivacije je komunikacija sa zaposlenicima.

Kad započnete neformalnu komunikaciju (raspitujete kako stoje stvari, kako su djeca, kako je obitelj), zaposlenici osjećaju da vam nisu stranci. U isto vrijeme, morate držati distancu i izbjegavati familijarnost. Pokazujete da ste zainteresirani za njih, a za vas oni nisu samo kotačići u stroju, već ljudi.

Zanimljiv posao- odličan način motivacije. Pomozite svojim zaposlenicima da pronađu ono što ih zanima, ponudite im sudjelovanje u novim projektima, povežite se s više složeni zadaci. Ako menadžer cijelo vrijeme prodaje istu stvar, ali vidite da želi više (ili on sam to kaže), a imate nove projekte (na primjer, uspostavljanje prodajne sheme u obećavajućem smjeru), možete ga uključiti u to .

Zainteresiranost za posao velika je motivacija za kvalitetno obavljanje posla. Ako je aktivnost dosadna, vaši zaposlenici neće raditi kako treba, koliko god ih financijski zanimali. Financije motiviraju vrlo kratko: čovjek će normalno raditi dva-tri mjeseca, pa prestane.

Zainteresiranost za posao također je važna jer mnogi ljudi, pogotovo u prodaji, nisu u stanju dugo raditi istu stvar – dosadi im monotonija. Trebaju nam malo prskanja, potresa, nešto novo. Naravno, postoje ljudi koji su jednostavno stvoreni za rutinski rad. Uživaju u računovodstvu ili sličnim poslovima.

Sljedeći vrlo jednostavan i vrlo zanimljiv način motivacije je rješavanje problema. To mogu biti problemi s tehnologijom (računalo usporava), problemi s komunikacijom. Oslobađajući svoje zaposlenike od takvih nevolja koje ih ometaju u radu, motivirate ih da bolje rade.

Kad ljudi vide da radite nešto za njih, oni to jako cijene.

Odanost– drugi način motivacije.

Pokazujete ljudima da ste im lojalni, ali to činite samo ako jeste dobri rezultati. Hvalite ih i pokazujete im podršku. Ovdje ne govorimo o ljubavi, koja ne ovisi ni o kakvim okolnostima, već o odanosti, koja se mora zaslužiti. Sve dok ima rezultata, ima i lojalnosti. Nema rezultata - lojalnost odmah nestaje. Zaposlenici to moraju vidjeti.

Sljedeći vrlo moćan način motivacije za mnoge prodavače je samouvjerenost.

Na primjer, uključenost u donošenje strateških odluka i razvoj strategije poduzeća. Nazovete osobu i kažete: “Vidim da stvarno dobro radite i da vam je stalo do onoga što radimo. I volio bih da i vi budete prisutni na sastanku direktora. Vaš glas je važan. Želimo čuti što mislite o ovome."

Ili možete ostaviti najboljeg zaposlenika na čelu kada je voditelj odjela odsutan (ovo posebno dobro funkcionira u malim tvrtkama).

Osoba vidi da mu vjeruju. Ovo može inspirirati neke ljude. Možda mislite da vašim zaposlenicima nije stalo. Ali svatko je drugačiji i svakoga motivira nešto drugo. Nudimo vam različite varijante, nešto će sigurno uspjeti.

Prilika za rast karijere– velika motivacija.

Ljudima je jako drag piramidalni model društva. Navikli su na to. Uzmimo za primjer vojsku. Čovjek odlazi na školovanje u vojnu školu i izlazi kao poručnik. Zatim služi i dobiva čin nadporučnika, satnika i bojnika. Ide na akademiju ako želi dalje rasti. Može dobiti čin potpukovnika ili pukovnika. Onda, ako budeš imao sreće, on će doći do generala. Jasno je vidljiva ljestvica karijere na kojoj se može popeti.

Ima smisla da gradite sličan model za vaše prodavače. Pokazati im svijetlu budućnost i kako mogu rasti. Došao sam kao pripravnik, pa postao pomoćnik voditelja prodaje, voditelj prodaje, viši menadžer, vodeći menadžer i tako dalje. Neka postoji nekoliko pozicija u odjelu prodaje, a postignuće donosi neke prednosti. Recimo da se postotak povećava. Možda ne puno, ali će zaposlenik ipak biti zadovoljan.

Morate jasno dati do znanja da ljestvice karijere idu u dva smjera - i gore i dolje. Samo zato što netko dospijeva do višeg menadžera ne znači da je zauvijek viši. On je najstariji dok ne ispuni traženi obujam prodaje. Ovo je obavezno. Mogu postojati i drugi uvjeti: certifikati, obuka, nešto drugo. Ali glavna stvar za menadžera je obujam prodaje.

Sljedeća snažna motivacija je ispovijed. Ljudima jako nedostaje. Najlakša opcija je češće reći hvala ljudima. Tako jednostavna stvar ne košta ništa, ali dobro motivira mnoge ljude.

Kako biste motivirali zaposlenike, možete se poslužiti raznim trikovima:

♦ ručkove s nadređenima - ovo je važno kada postoji distanca između vas i podređeni vas rijetko viđaju;

♦ počastna tabla – na vidljivom mjestu postavlja se fotografija najprodavanijeg menadžera u mjesecu s odgovarajućim natpisom;

♦ najprodavanija stolica.

Jednom smo koristili ovu metodu. U odjelu prodaje svi su sjedili na standardnim stolicama, a bila je jedna super stolica - kožna, mekana, udobna. Svaki mjesec odlazio je najboljem prodavaču: mjesec dana je sjedio na njemu, a onda ga izgubio. To me dobro motiviralo za postizanje visokih rezultata.

Još je učinkovitiji sljedeći trik: najbolji prodavač dobiva Prekrasan auto za korištenje mjesec dana.

Jednom smo ovu značajku uveli u tvrtku klijenta i borba za prvo mjesto bila je vrlo aktivna. Svaki menadžer želio je voziti crveni sportski automobil besplatno cijeli mjesec, plaćajući samo benzin.

Možete smisliti nešto slično.

Dodatni praznici Oni također prilično dobro motiviraju. Možete ili produljiti godišnji odmor za nekoliko dana, ili dati dodatni izvanredni dopust od tjedan dana (i plaćeni).

Obuka o trošku tvrtke- odličan način motivacije. U našoj tvrtki, primjerice, zaposlenicima uvijek plaćamo pola cijene obuke za određene tečajeve vezane uz posao.

Postoje mnoge sheme nematerijalne motivacije. Djeluju vrlo dobro i mogu uvelike povećati učinak vašeg prodajnog tima. Koristite različite opcije. Testirajte ga. Provedite različite metode. Postupno ćete pronaći ono što će biti najučinkovitije.

Shema plaćanja bonusa

Većina tvrtki u segmentu malog i srednjeg poslovanja strukturira prodaju na sljedeći način:

♦ Da glavni proizvod koji donosi glavni profit je lokomotiva koja za sobom vuče ostatak prodaje. Ovo je proizvod koji najviše zanima vaše kupce.

♦ Artikli za dodatnu kupovinu– to su razne stavke ili opcije koje mogu poboljšati proizvod, olakšati korištenje i slično.

♦ Statusna roba, koji se, kao što je logično pretpostaviti, ne prodaju često, ali vas u isto vrijeme izdvajaju od konkurencije i vašoj tvrtki dodaju određeni status.

I stoga, ako govorimo o motiviranju menadžera da prodaju ne samo glavni proizvod, tada je potrebno razne kategorije proizvode drugačije nagraditi. Ako upravitelj prodaje glavni proizvod, onda je to jedan posto, ako je roba za dodatne kupnje, onda potpuno drugačija, a ako je statusna roba, tada ćemo govoriti o raznim bonusima i nagradama.

Važno je uključiti i materijalne i nematerijalne bonuse (o nematerijalnoj motivaciji govorili smo u prošlom odjeljku). Razgovarajmo sada detaljnije o motivaciji za prodaju svake vrste proizvoda.

Glavni proizvod ili usluga

Za prodaju glavnog proizvoda većina tvrtki koristi standardnu ​​shemu plaćanja: voditelji prodaje nagrađeni su ili postotkom dobiti ili postotkom obujma prodaje. Ovo je prilično uobičajena opcija.

Ovdje je važno znati kolika je marža na proizvodima koje prodajete. To će odrediti hoćete li platiti postotak dobiti ili platiti naknadu na temelju ukupne prodaje.

Sljedeća opcija nagrađivanja je za premašivanje plana. Kažete menadžerima da će, ako premaše plan za određenu količinu ili količinu prodanih proizvoda, dobiti dodatni bonus. To bi mogao biti fiksni iznos (ako kažemo

POGLAVLJE 2. ISPUNJAVANJE DEKLARACIJE ZA ROBU STAVLJENU U CARINSKI POSTUPAK PONOVNOG IZVOZA

Impulsna kupnja proizvoda Različiti proizvodi  

ROBA IMPULSE BUY - roba koja se kupuje kada se pojavi neočekivana potreba.  

Ponekad se impulzivna kupnja i hitna roba odvojeno odvajaju. Ovi proizvodi se kupuju bez prethodnog planiranja ili istraživanja. Obično se prodaju na više mjesta, tako da ih potrošači ne moraju posebno tražiti. Tako se zabavni časopisi često stavljaju uz blagajnu, jer inače potrošač ne bi razmišljao o njihovoj kupnji. Hitna roba se kupuje kada postoji hitna potreba za njom, na primjer, kabanica za vrijeme kišne oluje, jednokratne navlake za cipele za posjet medicinske ustanove. Prodavači takve robe organiziraju distribuciju kako ne bi propustili priliku za prodaju kada potrošaču iznenada zatreba.  

Impulse proizvodi su proizvodi koji su dostupni za kupnju na mnogim mjestima i kupuju se bez prethodnog planiranja i istraživanja na temelju iznenadne želje.  

PREDNOSTI LOKACIJE UNUTAR TRGOVAČKOG CENTRA. Prijeđimo sada na relativne prednosti smještaja trgovine u trgovačkom centru. Najbolja mjesta ovdje su skuplja, pa trgovci moraju pažljivo odvagnuti prednosti i nedostatke. Ako u trgovačkom centru postoji supermarket, najskuplja mjesta bit će smještena uz njega. Stoga, trgovine prodaju alkoholna pića i cvijeće - impulzivna kupnja robe. No, obućarska radionica (u koju nitko tek tako ne uđe) može se smjestiti negdje na periferiji, jer će je potrošači kojima je potrebna ovakva usluga pronaći sami.  

Vlasnici franšize bili su tzv. KTP – dućani, čiji se asortiman sastojao od slastica i duhanskih proizvoda, kao i periodiku. Abel je odabir ovog trgovačkog lanca smatrao optimalnim, budući da su KTP proizvodi smatrani impulzivnom kupnjom, dok su se proizvodi kupovali ili za posebne prilike ili za zadovoljenje vlastitih želja.  

Vješto sastavljeno oglašavanje nikada ne ostaje bez rezultata. Procjenjuje se da je gotovo 40% svih kupnji u samoposlužnim trgovinama u Sjedinjenim Državama tzv. impulzivna kupnja. To znači da osoba vrlo često u dućanu kupuje robu koju nije ni minutu prije imala u planu kupiti. Koji je razlog za te iznenadne kupnje? Odgovor na ovo pitanje dolazi iz proučavanja psihologije kupaca. Ova vrsta istraživanja naziva se "poticajno istraživanje". Svrha ovih studija je otkriti psihologiju masovnog kupca, razumjeti skrivene motive koji upravljaju njegovim ponašanjem. Motivacija je osnova za preporučljivost kupnje proizvoda. Ocjena kupaca pojedinačne proizvode ovisno o tome koju potrebu mogu zadovoljiti. Shodno tome, motive kupovine moguće je promatrati samo u smislu društvenog i svakodnevnog sadržaja života. moderni ljudi, njihovu obiteljsku i osobnu okolinu, društveni krug, inteligenciju, hobije, sudjelovanje u društvenom i industrijskom životu tima. Bez uzimanja u obzir ovih preduvjeta nemoguće je govoriti o specifičnom društvenom i objektivnom okruženju u kojem se formira čovjekova osobnost.  

Bez obzira na ciklus kupnje proizvoda, koji može trajati godinama ili desetljećima, na gotovo svim tržištima postoje sezonske fluktuacije i raspodjela kupnje (posjeti servisima) unutar tjedna s pomakom na petak i vikend (čak i tijekom sezonskih špica), te za impulsnu potražnju robe - početak i kraj radnog tjedna. Sukladno tome, kako bi se formirale preferencije kupaca, bez obzira na grupu proizvoda, oglašivač mora dobiti maksimalnu pokrivenost oglašavanjem u svakom određenom tjednu, odnosno glavni vremenski horizont za planiranje medija je jedan tjedan (za impulsnu robu - jedan dan).  

Zahvaljujući takvim istraživanjima, poznato je da se ciljni proizvod, čija je kupnja unaprijed planirana, nalazi uglavnom u specijaliziranim odjelima i dodatnim prodajnim mjestima. Impulsna roba postavljena je na specijalizirane mobilne police u blizini blagajne u horizontalnim i vertikalnim blokovima.  

Artikli za impulzivnu kupnju. Proizvodi impulsne kupnje su proizvodi čija kupnja nije unaprijed planirana. U robnim kućama to su kozmetika i parfemi, u supermarketima - časopisi i još mnogo toga. Gotovo uvijek se postavljaju ispred trgovine, gdje su uvijek vidljivi i privlače kupce s ulice. Sandy Williams, primjerice, nije planirala kupiti kozmetiku dok nije vidjela odgovarajući izlog. ODJELI CILJANE POTRAŽNJE Odjeli dječje odjeće, vrhunske specijalizirane robe i namještaja, kao i usluge poput kozmetičkih salona, ​​kreditnih ureda i ispisa fotografija, obično se nalaze na najudaljenijim mjestima trgovine - u kutovima i na gornjim katovima. Kupnja skupih predmeta zahtijeva fokus i razmišljanje. Sandy bi vjerojatno bila zbunjena da se prodaju u prometnim područjima. Osim toga, kupci koji se odluče na kupnju bilo čega od navedenog pronaći će odgovarajuće odjele gdje god se nalazili. Nazivaju se odjelima ciljne potražnje jer potražnja za robom i uslugama predstavljenim u njima nastaje prije nego što kupac dođe u trgovinu. Stavite ih unutra najbolja mjesta neprikladno.  

Oglašavanje je učinkovitiji alat za promociju robe koja se često kupuje, na primjer robe široke potrošnje. Prodavači specijalnih ili vrijednosnih artikala mogu koristiti oglašavanje za podizanje svijesti potrošača, ali ga obično moraju nadopuniti elementom osobne prodaje kako bi kupcima pokazali prednosti proizvoda u odnosu na proizvode konkurenata. Oglašavanje je također prikladno za proizvode koji imaju skrivene prednosti (na primjer, nedostatak fosfata u Tide deterdžentu za rublje). Oglašavanje pomaže u prenošenju vrlo emotivnih poruka potrošačima (na primjer, oglas američke vojske "Budi sve što možeš biti" ili AT-ov "Pruži ruku i netko će odgovoriti"). Oglašavanje također pomaže razlikovati proizvod i učiniti ga drugačijim od proizvoda konkurenata. Osim oglašavanja, snažni napori za unapređenje prodaje usmjereni su na potrošače. Potonji su posebno učinkoviti za artikle impulzivne kupnje, o kojima se najčešće razmišlja izravno na mjestu kupnje. Na primjer, mnogi naslovi časopisa trebaju reklamni kontakt s potrošačem na blagajni supermarketa ili ljekarne. Ondje, dok čekaju na red za posluživanje, kupci su najskloniji listanju časopisa.   . Današnji strojevi daleko su odmakli od svojih prethodnika, utjelovljujući u svom dizajnu dostignuća svemirske i računalne tehnologije. Mogu prihvatiti kovanice ili novčanice i dati sitniš. Širok izbor robe počeo se prodavati putem automata, uključujući svakodnevnu robu za impulzivnu kupnju (cigarete, gazirana pića, slatkiši, novine, hladni i topli napitci) i drugi proizvodi (kozmetika, knjige mekog uveza, albumi, filmovi, majice kratkih rukava, police osiguranja, krema za cipele pa čak i mamac za ribolov).  

L Za proizvode s ciklusom kupovine od tjedan dana ili više - jednokratno oglašavanje tijekom tjedna svakom predstavniku ciljane publike. Za robu impulzivne potražnje - jednokratno prikazivanje reklame tijekom dana.  

Gore opisane metode predtestiranja su laboratorijski eksperimenti ili stolne studije. Jedini način stvarnog testiranja reklamnih materijala je provođenje testne reklamne kampanje. Prilikom provođenja odabire se grad u kojem je moguće osigurati izolirani reklamni pritisak u potrebnim vrstama medija, provodi se reklamna kampanja i analizira dinamika prodaje u tom gradu (po udjelu prodaje u grupi proizvoda ) i/ili u usporedbi s razinom prodaje u kontrolnom gradu. Trajanje probne reklamne kampanje mora biti najmanje 2 ciklusa kupnje za određeni proizvod ili 1,5 mjesec za robu impulzivne potražnje (neke publikacije navode da je godišnja probna kampanja potrebna za dobivanje točne prognoze, ali to je preporučljivo samo za potpuno novi proizvod).  

Za neparne i neokrugle cijene primjenjuje se pravilo pravog gimleta. Takve cijene su neučinkovite za proizvode čija kupnja zahtijeva malo razmišljanja. Kada kupujete automobil, nije bitno hoće li kupac za njega platiti 995 P ili 18 000 P. Drugo pravilo je da potrošači povezuju neokrugle cijene s jeftinom tržišnom robom. Stoga je neprimjereno da trgovci zainteresirani za stvaranje imidža prestižnog trgovačkog objekta dijele cijene robe. Na primjer, Tiffany's nikada ne oglašava dijamantno prstenje za 6.999, neobične cijene su najbolje za impulzivne artikle, posebno u trgovinama rabljene robe i na rasprodajama4.  

Za razliku od ovog modela, model niske uključenosti obrće redoslijed reakcija od misli-uradi-osjećaj, vjerujući da potrošač uči o proizvodu, isprobava ga i zatim formira mišljenje. To se događa kada su razlike između proizvoda male i nije potrebno puno razmišljanja. Ovo se također naziva impulzivna kupnja. Treća vrsta je  

Impulzivna kupnja robe oduzima vam do 35% proračuna. Moderna žena voli kupovati. Svatko je od nas barem jednom izašao iz trgovine s robom koju nije planirao kupiti. Postoji obrazac: kako se prihodi ljudi povećavaju, oni više nemaju slobodnog novca. Muškarci često optužuju žene da troše novac i iznenađeno pitaju: "Gdje je novac?"

Šoping je svojevrstan lijek za depresiju, odnosno prilika da odagnate loše raspoloženje. Žene tako misle.

Financijski savjetnici znaju da možete pronaći besplatan novac u bilo kojem proračunu ako napravite analizu troškova. Često se takve odluke donose na temelju emocija, osjećaja i osobina karakterističnih za žene. Stoga možemo reći da emocije tjeraju ženu na obvezivanje impulsne kupnje robe.

Odnosno, došao sam, vidio sam, htio sam, kupio sam. Kao rezultat - novac klizi kroz prste. Shvatimo tko kontrolira naše želje i kako možemo zaustaviti taj proces - " novac klizi kroz prste.

Voditelji impulsne nabave

Marketinški stručnjaci pažljivo proučavaju psihologiju potrošača, znaju što staviti na koju policu, kako izgraditi rute za kretanje po dvorani i preusmjeriti tok u željenom smjeru. Poduzeća, proizvođači robe, ulažu mnogo novca u sve vrste studija i istraživanja, angažiraju konzultante i psihologe, dizajnere i umjetnike. A sve kako bi nas potaknuli da kupujemo više.

I što misliš impulzivna kupnja robe, zapravo dosljedna provedba marketinških programa. Počinje mnogo prije nego što izađete iz kuće i uđete u supermarket. Prodavci doslovno prodiru u podsvijest osobe. Sve njegove preferencije pažljivo se proučavaju. I naravno, posebno vole žene!

Sjećate se da tako proganjana kupovna politika nije postojala prije, recimo, u vrijeme SSSR-a. I nije problem samo u nestašici robe. Općenito, sustav trgovanja je drugačije izgrađen; dovoljno je prisjetiti se da prodavač i kupac nisu uvijek bili ljudi iz istog "tima". Naprotiv, bili su protivnici. Nije ni čudo što je između njih nastala kontra.

Barijere su uklonjene i šalter je likvidiran. Otvorio put širokom rasponu. Sada možete dirati, držati u rukama, bolje pogledati proizvode, dodirivati ​​ambalažu prirodno, ne želite ih vratiti na policu.

U određenom razdoblju to je povećalo potražnju i dalo dobar poticaj trgovini. Nakon nekog vremena to je postalo nedostatno i pojavile su se skuplje i manje uočljive metode.

Na primjer, dugonogi konzultanti, degustacije proizvoda. Dodali ste više osjeta okusa. Sumnjam da biste kupili bocu vina da ga niste probali, i to uz priliku da to učinite po super konkurentnoj cijeni.

Promotivne cijene i super ponude postali su jedinstveni pokretači vaše psihe. Nije važno što ovaj proizvod dolazi s "ustajalim dodatkom"; kada ga primite, doživljavate ga kao besplatan ili poklon artikl.

Vrijedno je napomenuti da će "najbolji trgovac" u trgovini biti vaše vlastito dijete. Ako tamo dođete s njim, vjerojatnost kupnje se naglo povećava što malo dijete traži. Od žvakaće gume do nove igračke, instrument njezina utjecaja na vas također će biti drugačiji.

Žena je iracionalno stvorenje, kao što vidimo, nasjeda na trikove trgovaca i okoline i kupuje iznova i iznova. Ne shvaća da njezin izbor zapravo kontroliraju drugi.

Marketinški stručnjaci promatraju njegove okidače, okidače koji ih tjeraju na impulzivne kupnje, što stvara učinak curenja novca. Djeca povlače slabe konce, izazivajući buru emocija.

A nezadovoljene emocije već vas tjeraju da izlaz potražite u kupnji. Kao rezultat toga, kako žene kažu: " novac klizi kroz prste" ili " novac teče kao voda" Ako vam je ovo stanje poznato, pročitajte što možete učiniti kako biste izbjegli impulzivnu kupnju. No, doznajmo tko je još provokator spontanih kupnji.

Provokatori impulzivne kupnje robe

• Jeste li se ikada zapitali zašto skupi butici tako ukusno mirišu?
• Zašto postoje lijepi i ne uvijek tihi, već naprotiv, glasni zvukovi glazbe?
• I zašto ne možete ići kraćim putem do prijeko potrebnog odjela za kruh?
• Zašto su proizvodi postavljeni na ovaj način i ovim redoslijedom?
• Odakle dolaze raznorazne legende o čudesnim svojstvima pojedinih proizvoda?

Najviše “ribljih” mjesta u trgovini nalaze se u blizini blagajne. A tu ima toliko drangulija da se pitate kako sve stanu na ovaj mali prostor. Čokolade, bombonjere, baterije, grickalice, puno sitnica.

Jasno je da se trgovina može opravdati brigom za kupca. Odjednom ste zaboravili kupiti nešto od ovoga, a onda vas podsjete: "Nemojte otići praznih ruku!" I ne odlazite!

A koliko je novca uloženo u razvoj dizajna i proizvodnju ambalaže! Ne kažu uzalud da "ljude upoznaješ po odjeći". Robu također percipiramo po ambalaži. Svijetlo, sjajno, pozlaćeno pakiranje budi našu znatiželju i aktivira ugodna sjećanja vezana uz blagdane.

Ali ne ulaže se samo u dizajn. Ogroman novac odlazi i na nagrađivanje medicinskog osoblja. Nedavno sam čuo priču o tome kako je nastala legenda o dobrobiti soka od naranče. Vlasnici plantaža pretrpjeli su ogromne gubitke tijekom Velike depresije. A onda su odlučili uključiti medicinu i uz njezinu pomoć donijeti čuda soka od naranče u mase. Iako je odavno poznato da u pogledu sadržaja vitamina C, jednostavan šipak nije inferioran narančastom voću. No, moda za sokove sve je spremnije prodrla u mase i postala američki način života.

Treba li kriviti trgovinu? Ili se možda zapitajte? Na primjer, znate da je bolje otići u trgovinu s popisom za kupovinu nego bez njega. Kao što također znate, bolje je ne ići u trgovinu kada ste gladni. Uzmite košaru, a ne kolica, kako ne biste bili preopterećeni kupnjom. Znaš, znaš, ali radiš li to?

Možda samo sebi ne priznajete da volite trošiti novac i kupovati. Žene su zadovoljne što njima upravljaju trgovci, oblikujući potrošačke kvalitete i uzbudljive motive - možete si to priuštiti! Trgovci i same žene znaju da vole kupovati!

Istina, ovdje se postavlja kontra pitanje: "Zašto onda žene ne vole prodavati?" Uostalom, sada nema prepreka između prodavača i kupca. Prodaja i kupnja postali su jedinstven proces. Jedina je razlika u tome što u jednom slučaju novac odlazi od vas, a u drugom dolazi k vama. U jednom procesu, novac se privlači vama, au drugom - novac odječe od tebe. Iako je ovo tema za poseban post. Sada nas zanima